Difficile aujourd’hui pour les marketeurs de se faire une place dans le flot continu d’emails que nous recevons chaque jour.
Pourtant, des techniques existent pour permettre aux messages de sortir du lot. Et, parmi elles, la gamification peut se révéler particulièrement efficace…
Une tribune de Guy Hanson, Senior Director, Professional Services, Return Path
La personnalisation n’est plus différenciante
La personnalisation est souvent considérée comme l’un des outils les plus importants dont disposent les équipes marketing pour attirer et retenir l’attention de leurs abonnés.
Un postulat qui semble se confirmer puisque selon Statista, le taux d’ouverture des emails personnalisés est de 18% contre seulement 11 % pour les messages génériques.
La personnalisation est ainsi la clé de l’engagement, des clics et des conversions.
Cependant, alors que les marques personnalisent de plus en plus, les équipes marketing doivent envisager d’autres moyens d’établir de solides relations avec leurs abonnés.
Certains destinataires – en particulier les millennials – sont de moins en moins sensibles aux messages personnalisés et s’attendent à vivre une expérience beaucoup plus divertissante et amusante.
De l’engagement par le jeu
Depuis quelques années déjà, les marques ajoutent des éléments ludiques à leurs campagnes marketing, encourageant leur public cible à interagir et à participer pour gagner des cadeaux.
Cette tendance ne cesse de se développer, le jeu devenant un véritable sujet pour les équipes email marketing qui tentent d’améliorer les niveaux d’engagement d’abonnés, souvent submergés par un grand nombre de messages commerciaux.
L’utilisation du jeu, ou gamification, dans l’email, peut prendre plusieurs formes.
Il peut s’agir d’une énigme que le destinataire doit résoudre pour débloquer des offres exclusives, ou d’un jeu d’arcade pour gagner un prix.
À court terme, les emails gamifiés génèrent beaucoup de buzz et peuvent attirer de nouveaux abonnés qui choisiront de s’inscrire après avoir vu le jeu sur Twitter.
Un impact sur la délivrabilité
Il y a aussi un certain nombre d’avantages à long terme pour la marque. Il n’est pas rare que les destinataires suppriment les emails non lus ou les envoient directement dans le dossier indésirable s’ils n’attirent pas leur attention.
Si cela se produit régulièrement, les fournisseurs de messagerie reconnaîtront les faibles niveaux d’engagement et catégoriseront rapidement tous les emails de cette marque comme des spams, ce qui peut avoir un impact sérieux sur la délivrabilité des messages.
Les FAI surveillent également l’activité, y compris le transfert des emails.
Des bienfaits de la viralité
Les destinataires qui reçoivent et apprécient un email le partageront probablement avec leurs amis et leur famille, ce que les fournisseurs de messagerie – en particulier Gmail, fournisseur le plus populaire auprès des millennials – considèrent comme étant très positif et engageant.
Garantir une expérience divertissante et engageante dès que l’email arrive dans la boîte de réception mènera à une relation beaucoup plus positive, ce qui, à son tour, se traduira par des taux d’ouverture plus élevés.
L’ajout d’un élément de jeu aux emails est un excellent moyen d’accroître l’engagement des abonnés sur plusieurs canaux, mais il convient néanmoins de noter que des jeux trop complexes peuvent, au contraire, avoir un impact négatif sur les taux d’ouverture des emails.
Créer un jeu qui est déroutant ou difficile à comprendre peut menacer les niveaux d’engagement, et par la suite, conduire l’abonné à ignorer les futurs messages.
La popularité des jeux de hasard et des jeux en ligne ne cesse de croître et devient progressivement partie intégrante des campagnes d’email marketing, et ce, pour de très bonnes raisons.
En générant du divertissement et en ajoutant de la variété à leurs messages marketing, les marques ont la possibilité de se démarquer des messages génériques que les abonnés reçoivent quotidiennement et de bâtir un engagement à long terme beaucoup plus solide avec leur audience.
