Confrontés à une crise économique et sociale d’envergure, près de la moitié (47%) des Français attendent des marques qu’elles soutiennent leur pouvoir d’achat en baissant les prix.
Face à l’inflation, les Français adoptent un réflexe de privation : 55% d’entre eux choisissent de diminuer leurs dépenses occasionnelles tandis que 43% de Français préfèrent réduire leurs dépenses essentielles.
Toutefois, quel que soit le contexte économique, 41% des Français ne sont pas prêts à transiger avec leurs exigences éthiques vis-à-vis des marques.
Inflation, pouvoir d’achat et engagements éthiques
Avec l’inflation record qui s’abat sur notre pays depuis plus d’un an – même si un léger reflux (4,0%) a été enregistré par l’INSEE au mois d’octobre – les Français demeurent contraints dans leur pouvoir d’achat.
Comment s’adaptent-ils à ce contexte ? Que sont-ils prêts à sacrifier ? Comment conjuguent-ils exigences éthiques et pouvoir d’achat ?
Ces questions sont au cœur de l’étude menée par YouGov, pour le compte d’Ekimetrics, spécialiste en data science et fournisseur de solutions d’intelligence artificielle appliquées aux enjeux marketing des entreprises.
Face à la crise, le pouvoir d’achat demeure la première préoccupation des Français
Si le critère d’achat décisif reste le prix…
Dans le contexte actuel marqué par les crises environnementales, géopolitiques, économiques et sociales, près de la moitié des Français (47%) considèrent que la priorité des marques est de soutenir leur pouvoir d’achat en baissant les prix.
Un taux qui atteint près de 50% chez les inactifs. Pour les Français, l’engagement, qu’il soit social ou environnemental, ne saurait être la priorité des marques. Mais si le pouvoir d’achat demeure leur priorité incontestée, il n’emporte pas tout.
…les Français ont de nouvelles attentes envers les marques
En effet, attachés au Made in France, ils sont 26% à vouloir que leurs marques préférées produisent en France.
D’ailleurs, cette thématique dessine un véritable clivage géographique: 35% des habitants du Nord-Ouest et 30% du Sud-Ouest en font une priorité. Contre 22% des Parisiens et des habitants du Sud-Est.
En parallèle de ces attentes, les Français s’adaptent à la situation en adoptant de nouveaux comportements d’achat.
Face à l’austérité, les Français oscillent entre réflexes de privation et nouvelles habitudes…
On se prive davantage en régions qu’en Île de France
Face à l’inflation, les Français adoptent un réflexe de privation. En effet, 43% des répondants ont réduit leurs dépenses essentielles (alimentaire, énergie…) et 55% d’entre eux ont diminué les dépenses qu’ils consacraient à leurs loisirs ou à leurs habillements.
Une réaction encore plus marquée chez les femmes : 47% d’entre elles ont réduit leurs dépenses essentielles contre 39% des hommes. Au-delà du genre, il existe aussi un clivage régional.
Pour dire les choses simplement, face à la crise, on se prive moins dans la capitale.
L’ile de France est la région où la réduction des dépenses essentielles et occasionnelles est la moins sensible. Respectivement 39% et 49%.
À l’inverse, la réduction des dépenses essentielles connaît un pic dans le Nord Ouest (48%). En parallèle, le Nord-Est est particulièrement affecté par la baisse des dépenses occasionnelles (59%).
Cette tendance à l’austérité devrait s’inscrire sur le long terme : 32% des Français vont continuer à s’astreindre à une baisse de leurs dépenses essentielles et 41% vont continuer à réduire leurs dépenses occasionnelles
Priorité aux remises, aux MDD et aux hard discounters… Les pratiques d’achat des Français changent
Au-delà de ce réflexe de privation, les Français adoptent également de nouveaux comportements d’achat.
Trois tendances se distinguent particulièrement :
- 35% des personnes sondées choisissent leurs magasins en fonction des remises et des réductions pratiquées. Un comportement qui devrait perdurer pour 30% d’entre eux.
- 24% achètent désormais des produits de marques distributeurs. Un chiffre qui culmine à 31% chez les inactifs et chute à 17%.
- 23% font désormais leurs courses chez des hard-discounters et des destockeurs. En la matière, un nouveau clivage géographique apparaît : 19% des Franciliens se sont résolus à l’achat de ces produits contre 28% des habitants du Nord-Est.
Mais continuent à sanctuariser l’éthique et les valeurs, quel que soit le contexte économique
L’éthique reste au cœur des exigences des consommateurs
Si l’heure est à l’austérité, les Français restent attachés à leurs valeurs en matière de consommation.
En effet, face à l’inflation, seuls 19% d’entre eux sont prêts à réduire leurs exigences en termes d’éthique. Un chiffre qui chute à 17% pour les 18-24 ans.
Preuve que l’abandon de leurs convictions éthiques est une contrainte, seuls 11% des Français qui s’y sont résolus envisagent de conserver ce choix sur le long terme. Ce taux descend même à 8% pour les 45-54 ans.
Près d’un Français sur deux refuse de renoncer à leurs exigences éthiques en échange de prix bas
41% des Français refuseraient que leurs marques favorites abandonnent leurs valeurs éthiques, y compris si cela leur permettait de bénéficier de prix réduits ! Les CSP+ (49%), les 18-24 ans (45%) et les Franciliens (45%) sont les plus déterminés !
A contrario, 48% des Français seraient néanmoins prêts à voir leurs marques préférées abandonner leurs engagements éthiques si cela se faisait au profit de prix réduits.
Dans ce cas, ils accepteraient que les marques fassent une croix sur la proximité entre le lieu de production et le lieu de consommation (37%), renoncent à la durabilité des produits (31%), récusent leur engagement en faveur de la diversité, l’équité et l’inclusion des fournisseurs de leurs fournisseurs (28%) renoncent à la traçabilité des produits (25%), se détournent de la préservation de l’environnement (24%) et fassent une croix sur le respect de la confidentialité des données (21%).
« Les arbitrages de plus en plus importants des consommateurs montrent la nécessité pour les marques de piloter leur positionnement prix pour naviguer entre les impératifs de parts de marché et de marge.
Thibault Labarre, Partner, Head of MMM chez Ekimetrics
Grâce à une stratégie data bien pensée, l’optimisation peut se faire à la maille du portefeuille produits afin de tenir compte de la désirabilité de chaque produit et d’anticiper les risques et opportunités »
Méthodologie
L’étude YouGov pour Ekimetrics a été réalisée auprès d’un échantillon de 1002 personnes représentatives de la population française (18 ans et plus). Le sondage a été effectué en ligne du 28 au 29 septembre 2023, sur le panel propriétaire de YouGov et les données sont pondérées pour être représentatives des adultes français.
