Havas Market, l’agence performance et e-commerce d’Havas Media Network, vient de publier la troisième édition de son Baromètre AI Brand Tracker.
Cette étude analyse les sources mobilisées par les assistants conversationnels à base de LLM dans leurs réponses aux internautes français.
Nouveauté de cette édition : l’intégration conjointe de Gemini et ChatGPT, qui révèle deux logiques algorithmiques désormais clairement distinctes.
Une divergence structurelle entre Gemini et ChatGPT
Entre septembre 2025 et janvier 2026, l’écosystème informationnel des assistants IA évolue, mais pas dans la même direction selon les modèles.
Côté Gemini, la stratégie de diversification engagée dès le troisième trimestre 2025 se confirme.
La part des fabricants et prestataires de services recule nettement, passant de 46 % à 35 % (-11 points), tandis que les médias progressent de 23 % à 29 % (+6 points).
Les institutions gagnent également en visibilité (de 17 % à 23 %), alors que les distributeurs restent globalement stables autour de 14 %.
Cette évolution traduit un rééquilibrage progressif vers des contenus plus éditoriaux et pédagogiques, sans pour autant remettre en cause le rôle structurant des sources expertes et techniques.
À l’inverse, l’analyse de ChatGPT met en lumière une approche radicalement différente.
En janvier 2026, les médias concentrent en moyenne près de 70 % des sources citées, avec des pics pouvant atteindre 90 % selon les secteurs.
Les fabricants et prestataires ne représentent plus que 18 % des sources, les institutions à peine 5 %, tandis que les distributeurs demeurent marginaux (7 %).
Concrètement, ChatGPT s’appuie sur un noyau de sources fortement éditoriales et grand public — Wikipédia, YouTube, médias spécialisés et plateformes de contenus — au détriment des sources institutionnelles ou corporate.
Des écarts marqués selon les secteurs
Cette polarisation s’observe de manière particulièrement nette dans plusieurs univers :
- Technologie, bricolage, mode, automobile : domination massive des médias dans les réponses de ChatGPT.
- Énergie et immobilier : Gemini conserve une logique plus experte et institutionnelle.
- Divertissement et tourisme : convergence vers des sources éditoriales, accentuée par ChatGPT.
Ces différences dessinent deux formes d’autorité algorithmique.
Là où Gemini tend vers un équilibre entre expertise, cadre réglementaire et contenus pédagogiques, ChatGPT privilégie la lisibilité, la notoriété et la capacité éditoriale des sources.
Deux modèles de visibilité pour les marques
Au-delà d’un simple écart méthodologique, cette divergence révèle deux modèles de visibilité distincts.
Les marques et institutions doivent désormais concevoir leurs contenus non seulement comme « AI Ready », mais aussi adaptés au profil informationnel propre à chaque assistant conversationnel, sous peine de rester invisibles dans certains environnements.
Lecture sectorielle : une polarisation qui s’accentue
L’analyse sectorielle confirme un paysage contrasté, largement structuré par la nature des univers étudiés.
Les secteurs techniques et régulés — automobile, énergie, finance, immobilier, santé — continuent de privilégier des sources expertes et institutionnelles telles que Service-public.fr, Ameli.fr, Economie.gouv.fr, EDF.fr ou Boursorama.com, garantes de fiabilité et de conformité réglementaire.
À l’inverse, les secteurs grand public — divertissement, alimentaire, mode, tourisme, bricolage — s’appuient davantage sur des contenus éditoriaux, pratiques et orientés usages, portés par des acteurs comme Marmiton.org, Allociné.fr, Cosmopolitan.fr, VoyagesPirates.fr, LeroyMerlin.fr ou encore YouTube.
L’intégration de nouveaux modèles comme ChatGPT accentue cette dynamique, en renforçant le poids des médias et des plateformes de référence au détriment des sources institutionnelles et corporate dans plusieurs univers.
Vers un nouvel écosystème de la visibilité
Dans ce contexte, la visibilité ne se joue plus uniquement sur le référencement traditionnel, mais sur la capacité à devenir une source légitime aux yeux des assistants conversationnels.
Comme le résume Nathalie Bajeux, Chief Digital Officer d’Havas Media Network et CEO d’Havas Market :
« Les assistants LLM redessinent en profondeur la chaîne de visibilité des marques.
Ce ne sont plus les plus connues qui émergent, mais celles dont les contenus sont jugés légitimes, exploitables et crédibles par les modèles conversationnels.
Pour les marques, l’enjeu n’est plus seulement d’être visibles sur le web, mais d’être comprises et recommandées par l’IA. »
Méthodologie
Le baromètre repose sur l’analyse de 12 secteurs, avec 150 questions par secteur posées chaque mois, issues des requêtes les plus fréquentes des internautes français.
Au total, 11 000 réponses ont été analysées selon quatre typologies de sources : media, distributeurs, marques produits/services et institutions.
L’étude compare les réponses de Gemini entre septembre 2025 et janvier 2026, et intègre une analyse spécifique de ChatGPT en janvier 2026.
