Le signal est faible, mais massif. Lorsqu’un achat en ligne se déroule sans accroc, aucun réflexe particulier. En revanche, à la moindre friction – remboursement, retour produit, suspicion d’arnaque – le consommateur se tourne vers Google.
C’est précisément ce comportement que le Friction Index 2026, publié par Lengow, ambitionne de mesurer et de structurer.
Cette étude inédite analyse, sur 24 mois, la part des recherches Google liées aux frictions (litiges, retours, arnaques) rapportée au volume global de recherches de marque pour 30 acteurs majeurs du e-commerce en France.
L’objectif : produire un indicateur normalisé capable de comparer des plateformes aux tailles et modèles très différents, d’Amazon à LDLC, de Shein à Galeries Lafayette.
Un Top 10 dominé par la mode, les généralistes et le high-tech
Le haut du classement met en lumière trois grandes familles d’acteurs particulièrement exposées aux frictions :
1. Les pure players mode
ASOS, Showroomprivé, Galeries Lafayette et Zalando figurent parmi les enseignes les plus concernées.
En cause : une culture du “try-on”, des volumes de retours structurellement élevés et des parcours post-achat intensifs.
2. Les marketplaces et généralistes à forte audience
Amazon, Rakuten, Leboncoin et Cdiscount concentrent mécaniquement davantage de signaux de friction : volume transactionnel élevé, multiplicité de vendeurs tiers et surface d’exposition plus large aux incidents.
3. Le high-tech
Fnac et Darty complètent ce trio sectoriel. Les paniers moyens élevés et la dimension technique des produits impliquent un SAV structurellement plus sollicité.
Le point commun n’est pas la qualité de service, mais l’intensité transactionnelle et la complexité des parcours clients.
Les acteurs les moins exposés : spécialisation et dilution de marque
À l’autre extrémité du classement, on retrouve des profils différents : Back Market, ManoMano, Conforama, But, Maisons du Monde, La Redoute, eBay ou encore Carrefour.
Trois facteurs structurants expliquent ces scores plus faibles :
- Nature des produits : achats plus réfléchis, fréquence de retours réduite.
- Spécialisation sectorielle : parcours optimisés par catégorie.
- Effet de dilution : volume très important de recherches de marque qui réduit mécaniquement le ratio de friction.
Le résultat contre-intuitif : les plateformes chinoises dans la moyenne basse
L’un des enseignements les plus marquants concerne les plateformes asiatiques.
Shein (16e, 0,30 %), AliExpress (17e, 0,29 %) et Temu (18e, 0,26 %) se positionnent dans la seconde moitié du classement, derrière plusieurs enseignes dites « premium ».
Trois explications convergentes :
- Un volume massif de recherches de marque (environ 5 millions mensuelles chacun), comparable à Amazon, qui dilue le ratio.
- Des attentes consommateurs calibrées : à prix très bas, la déception perçue est moindre.
- Des dispositifs de résolution intégrés in-app (retours simplifiés, remboursements automatisés, chatbot), limitant le recours à Google.
Attention toutefois : l’analyse globale masque des fragilités spécifiques.
Shein se classe 4e sur la dimension « retours » tandis qu’AliExpress figure 5e sur « arnaques ». La lecture par sous-dimension s’avère donc déterminante.
Les 3 profils de friction en e-commerce
Le Friction Index distingue trois archétypes d’exposition :
Profil « SAV / litiges »
Exemples : Amazon, ASOS, Rakuten, Fnac.
Le signal capté reflète des recherches de suivi : “où en est ma demande ?”, “comment obtenir une réponse ?”.
Profil « retours »
ASOS, Showroomprivé, Shein, Zalando.
Ici, la friction renvoie surtout à la politique et au parcours de retour. Un score élevé n’est pas nécessairement synonyme de mauvaise expérience, mais d’usage intensif.
Profil « vigilance / arnaques »
Vinted, Leboncoin, AliExpress.
L’enjeu est la confiance dans des écosystèmes ouverts : phishing, faux SMS, faux sites, contrefaçons.
« Le résultat qui nous a le plus frappés, c’est l’écart entre la perception et la réalité. ASOS génère presque deux fois plus de frictions qu’Amazon en proportion, et Shein ou Temu se retrouvent derrière Galeries Lafayette ou Fnac.
analyse Adrian Gmelch, Directeur des contenus chez Lengow
Cela montre que le niveau de friction n’est pas une question de positionnement prix ou de réputation, mais d’intensité transactionnelle et de complexité des parcours ».
Méthodologie :
Le Friction Index 2026 repose sur l’analyse de volumes de recherche Google en France (fenêtre de 24 mois) pour 30 marketplaces et retailers. L’étude agrège trois familles de requêtes – litiges/remboursement/SAV, retours et arnaques/contrefaçons – rapportées au volume de recherches de marque de chaque acteur. Pour chaque famille de requêtes 12 mots-clés différents ont été retenus par marketplaces/retailers.
Formule : friction_rate = (litiges + retours + arnaques) / recherches de marque. Les scores sont ensuite normalisés sur une base 100 pour permettre une comparaison lisible. L’index mesure un signal d’intérêt et de besoin d’assistance, et non des ventes ou des incidents réels.
