Depuis le 4 janvier 2024, Google déploie Privacy Sandbox de manière effective et supprime les cookies tiers pour 1% des utilisateurs de Chrome.
Quel impact aura ce changement sur le marché porteur de croissance et d’emplois de la publicité en ligne ? Révolution majeure qui va rebattre les cartes d’un secteur, ou beaucoup de bruit pour rien ?
Olivier Marty, Managing Director de l’adtech internationale Ogury, répond à 4 questions clés sur le sujet.
#1 – Est-ce qu’un nouveau report de la fin des cookies tiers risque d’être annoncé par Google ?
Certains experts du secteur pensent effectivement que Google pourrait ne pas être en mesure de migrer l’ensemble des utilisateurs sur la Privacy Sandbox avant 2025.
La raison ? Le déploiement de la Privacy Sandbox doit encore être validé par la CMA (Competition and Markets Authority) au Royaume-Uni, qui doit se prononcer d’ici “mi-2024”, suite à quoi une période de 60 à 120 jours est nécessaire pour la mise en application de sa décision. De son côté, Google maintient officiellement la timeline annoncée.
Le fait que cette deadline passe potentiellement de 2024 à 2025 ne change absolument rien : la vague de la privacy est inarrêtable, et nous l’avions anticipée il y a maintenant plusieurs années.
Toutes nos campagnes sont déjà opérées de manière cookieless et IDless, nous ne sommes donc pas tributaires de potentiels changements de calendrier du côté de Google.
#2 – Quelle part des investissements publicitaires des annonceurs dépend des cookies tiers ?
Tout dépend des annonceurs et de leur business model. Mais voici quelques chiffres pour se faire une idée.
Selon une étude Adobe réalisée en mars 2023 auprès de plus de 2 500 décideurs marketing, 45 % d’entre eux consacrent au moins la moitié de leur budget marketing à des campagnes basées sur les cookies tiers.
Digiday a également interrogé une centaine d’agences, marques et éditeurs. Au 2ème trimestre 2023 : 70 % des agences ont déclaré qu’elles comptent augmenter leurs dépenses publicitaires en publicité contextuelle (contre 47 % en 2022) et 16 % des marques ont déclaré qu’elles avaient réduit leurs dépenses publicitaires en ligne en raison de la fin des cookies tiers.
Cela illustre assez bien en quoi cet événement représente une véritable menace pour tout un secteur.
Ogury de son côté a collaboré avec le cabinet IDC pour interroger 1 000 dirigeants de grandes marques et d’agences médias il y a moins d’un an.
Plus de la moitié des annonceurs (60 %) considéraient que le suivi des utilisateurs est une source de risque pour la réputation des marques.
Pourtant, 41 % des personnes interrogées admettaient ne connaître que modérément, voire pas du tout, les méthodes de ciblage autres que celles qui reposent sur les identifiants tels que les cookies.
Une preuve évidente du manque de préparation du marché face à la révolution qui arrive…
# 3 – Quels sont les grands gagnants de l’annonce de Google ?
L’écosystème de la publicité en ligne peut être divisé en trois catégories.
Tout d’abord les walled gardens/GAFAM et les grands Retailers (Carrefour, Auchan). Ces derniers vont continuer à croître, car ils ont accès à de la 1st party-data. D’où l’essor du Retail Media, qui représente près de 10 % de la pub digitale en France.
Viennent ensuite les acteurs traditionnels, qui continuent à délivrer des campagnes sur la base de cookies et identifiants publicitaires.
Ils sont dans une logique court-termiste et non pérenne, mais représentent une part encore importante du marché, car les cookies sont toujours disponibles sur Chrome (rappelez-vous, seulement 1 % des utilisateurs sont passés en cookieless au 4 janvier) et les IDs sont toujours disponibles au sein des applications, notamment sur Android.
Enfin vient une troisième catégorie d’acteurs, qui ont compris qu’une nouvelle génération de technologies, respectueuses de la vie privée des utilisateurs, et indépendantes des identifiants tels que les cookies, était indispensable.
Ogury en fait partie, et n’a attendu ni les annonces de Google ni le RGPD pour anticiper ce mouvement et proposer aux annonceurs des solutions publicitaires respectueuses de la vie privée, en ciblant des personas, et non des individus.
#4 – Quelles sont aujourd’hui les alternatives existantes au ciblage via cookies tiers ?
Diverses technologies ont émergé au cours des dernières années, en particulier des solutions reposant sur des identifiants partagés (Unified IDs).
Cependant, leur principale limite réside dans le fait qu’elles reproduisent des technologies basées sur un identifiant, au sein de micro-écosystèmes.
Or, les consommateurs sont de plus en plus réticents à donner leur consentement à des fins publicitaires. De plus, il semble peu probable que tous les acteurs de l’AdTech parviennent à se mettre d’accord sur un standard unique en la matière.
D’autres alternatives respectueuses de la vie privée, comme le ciblage contextuel, existent mais elles ont de considérables limites en termes de scalabilité.
Ogury a développé une solution alternative appelée publicité personnifiée, qui propose un niveau de connaissance beaucoup plus pointu que le contextuel, à grande échelle.
En ciblant des persona, et non des individus, et grâce à une donnée unique, issue notamment d’enquêtes, nous permettons aux marques d’engager leurs consommateurs sans jamais recourir à des informations personnelles, donc sans aucun cookie ni identifiant.
