Expérience Client : où en est le B2B ?

Si la satisfaction client est aujourd’hui au cœur des stratégies des marques grand public, le secteur du B2B semble encore bien hésitant dans ce domaine…



MC Factory, agence de conseil en stratégies marketing B2B, dévoile les résultats de son 1er Observatoire de la Relation Client B2B – spécial Éditeurs de logiciels – sous les prismes Satisfaction, Fidélisation et Rétention client B2B.

Qu’ils soient éditeurs de solutions technologiques marketing, analytiques ou encore RH, tous partagent le même engagement vis à vis de leurs clients B2B : leur offrir des solutions performantes pour les accompagner dans l’atteinte de leurs objectifs métier.

Mais une fois le contrat signé et la solution implémentée, qu’en est-il de la relation entre l’éditeur et son client B2B ?

Si la majorité des répondants est convaincue que la satisfaction et la fidélisation client sont des leviers majeurs qui favorisent la rétention, seulement 32,3% déclarent investir sur l’expérience client.

Alors que dans le B2C, les marques ont compris les enjeux financiers inhérents à une bonne expérience client, leurs partenaires B2B, éditeurs de solutions technologiques marketing, analytiques ou RH, semblent hésitants sur le sujet, préférant souvent investir davantage sur l’avant-vente et la contractualisation, au risque de réveiller leur ennemi juré, le « churn » ou l’attrition clients (la proportion de clients perdus).

Pour y voir plus clair, MC Factory a réalisé une étude auprès de 70 entreprises comptant aujourd’hui parmi les éditeurs majeurs de solutions technologiques sur le marché français, afin de déterminer la place de la relation client et de l’expérience client B2B dans la sécurisation de leur business…


Une mesure souvent aléatoire de la satisfaction

Un tiers des répondants déclarent ne pas mesurer la satisfaction de leurs clients.

Les raisons invoquées sont le manque de temps, d’organisation ou le parti pris que « tout va bien ».

Lorsque la satisfaction est mesurée, dans 32,1% des cas, c’est seulement plus de 6 mois après le déploiement de la solution, et majoritairement auprès de plusieurs interlocuteurs.

Le recueil de la satisfaction se fait dans les 2/3 des cas par le biais d’un questionnaire mais seulement 44,4% s’intéressent aux feedbacks du support clients.

Et seuls 35,8% profitent d’une interaction directe pour le faire. Le NPS (Net Promoter Score) est la méthode de prédilection pour 50% d’entre eux.

La mesure obtenue ne satisfait que 29,6% des répondants, persuadés que des interactions plus fréquentes avec leurs clients, qu’une culture client mieux valorisée en interne, avec plus de transparence sur les résultats, permettraient d’améliorer le score obtenu.

La fidélisation, un concept parfois peu compris en interne

67,7% des répondants ont une stratégie de fidélisation, mais 35,4% la jugent insatisfaisante. Parmi les reproches évoqués, le fait qu’elle soit orientée grands comptes, souvent à court terme, sans objectifs clairs et peu expliquée en interne.

Pour ceux qui ont une stratégie de fidélisation, les actions principales sont : meetings récurrents (67,7%), invitations à des meetings corporate (63,1%), des moments « off » (déjeuners, avant-premières,… 55,4%), des newsletters corporate (52,3%) ou encore des newsletters relatives au produit (44,6%). Les grands comptes sont dans l’ensemble privilégiés et 1/3 des clients ne bénéficient pas de rendez-vous récurrents.

Pour les 64,6% de satisfaits, la stratégie de fidélisation est essentiellement orientée business, délaissant parfois l’engagement des clients : favoriser la recommandation ou collecter des feedbacks produits arrivent en dernière position.

Pour Sonia Ouaksel, directrice Global Expérience Client chez Contentsquare,

« L’engagement client démarre par l’engagement des collaborateurs et ce à tous les étages : équipes, pays, métiers. L’expérience client est ubiquité et chacun chez nous doit être, si ce n’est obsédé, a minima concerné par le niveau d’excellence de cette expérience. »



Rétention clients : un enjeu pourtant crucial vécu comme une fatalité

Le churn est mal anticipé. Seul un répondant sur deux pense que les clients existants contribuent à porter la croissance, et la perte d’un client est rarement anticipée : 41,5% l’apprennent lors de la réception du courrier de résiliation, 9,2% par une source externe à l’entreprise ou ne le détectent pas !

30,8% des entreprises interrogées disent avoir un objectif de churn ou taux d’attrition clients inférieur à 2,5%, objectif que seul 16,9% d’entre eux réussissent à atteindre.

Pour un quart des réponses, ce taux est compris entre 7,5 et 20%. 29,2% des personnes interrogées ne connaissent pas leur objectif de churn et pour 21,5% le taux atteint en fin d’année leur est inconnu. Les raisons de ce churn sont souvent attribuées à une mauvaise adoption de la solution, au budget ou à la concurrence pressante.

Selon Pascal Lannoo, ex-directeur de l’Expérience Client chez OUI.sncf, accompagnant aujourd’hui les entreprises B2B dans l’optimisation de leur Expérience Client:

« Le Churn n’est pas imprévisible, la qualité de la relation, la détection de signaux faibles et l’observation du taux d’adoption de la solution sont des indicateurs clés.

Les attributs fonctionnels des solutions technologiques ne suffisent plus à faire la différence. La satisfaction et l’expérience Client doivent être portées par l’équipe dirigeante et devenir des objectifs d’entreprise ».


A noter que le commercial reste la figure de proue de la relation client. Pour une entreprise sur deux, il pilote cette relation, certes parfois seul (dans 17% des cas) mais essentiellement aux côtés d’un Customer Success Manager, Account Manager ou un partenaire intégrateur.

L’expérience client B2B demeure un enjeu majeur pour consolider l’engagement avec ses clients, que chaque partenaire souhaite le plus pérenne possible, et préserver ses revenus.

« C’est à l’occasion d’un déjeuner à Paris avec Sonia Ouaksel et Pascal Lannoo, alors que je partageais les résultats de ce 1er Observatoire de la Relation Client B2B que le constat fut unanime.

A l’instar du B2C, l’expérience client B2B ne peut plus déroger à cette quête d’excellence qui doit s’imposer à tous.

C’est pourquoi nous avons décidé, forts de nos expertises complémentaires, de créer ensemble un label indépendant sur la qualité de l’expérience client B2B, afin d’accompagner le marché dans son adoption »

, explique Majda Chaplain, CEO de MC Factory.




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