Mettre l’accent sur l’expérience client impactera directement le chiffre d’affaires d’une entreprise, comme en témoigne la 10ème édition du rapport Tendances digitales 2020 d’Adobe et d’E-consultancy, qui ont à cette occasion interrogé plus de 13 000 professionnels du marketing, de la publicité, de l’e-commerce, de la création et de l’IT à travers le monde.
Ses conclusions mettent une fois encore en évidence le fait que les marques françaises qui délivrent une expérience client de qualité sont trois fois plus susceptibles que les autres de dépasser leurs objectifs commerciaux.
Par ailleurs, le rapport met en avant une approche commune : investir davantage dans les ressources humaines, les technologies et l’infrastructure.
« Les consommateurs d’aujourd’hui ont l’embarras du choix : ils n’ont jamais été aussi bien informés et sont donc de plus en plus exigeants », déclare Alvaro Del Pozo, Vice President of Marketing, International, chez Adobe.
« Adopter une approche centrée sur le client n’est plus une option – c’est un impératif. Les marques doivent être plus réactives et susciter davantage d’engagement de la part de ses clients. Et c’est en se concentrant sur l’instauration d’une véritable culture de l’expérience client et en s’appuyant sur les bonnes équipes, et les bonnes technologies qu’elles pourront s’adapter plus rapidement à l’évolution des besoins des clients et du marché. »
L’expérience client est la priorité absolue pour les marques françaises, même si la maturité n’est pas toujours au rendez-vous.
Les entreprises françaises sont parfaitement conscientes de l’importance d’adopter une approche centrée sur le client : 25 % d’entre elles classent l’optimisation de l’expérience client comme leur priorité principale pour 2020.
Détail encourageant : la France dépasse la moyenne européenne (22%), et se plaçant devant le Royaume-Uni (24 %), l’Allemagne (23 %) et l’Italie (16 %), et juste derrière la Scandinavie (26 %).
Cependant, l’écart de maturité est net entre cette volonté et la capacité réelle des entreprises européennes à remettre l’expérience client au cœur de leurs activités.
En effet, seulement une marque sur 20 au Royaume-Uni (5 %), en Allemagne (6 %) et en Scandinavie (6 %) se considèrent comme « très mature » en termes d’expérience client.
En Europe, les marques françaises sont celles qui se considèrent comme les plus matures en la matière (16%), affirmant que leurs stratégies et leurs technologies sont en adéquation avec l’expérience client qu’elles proposent.
Les marques soucieuses de réduire cet écart de maturité ne doivent pas se limiter à l’implémentation d’une nouvelle technologie ou d’une initiative, aussi performantes soient-elles, mais plutôt s’employer à créer une structure et une culture d’entreprise favorables à l’expérience client comme cœur du business model de l’entreprise.
Attirer et retenir les talents : une préoccupation majeure
En 2020, les marques désireuses d’offrir une expérience client sophistiquée devront impérativement savoir faire face au défi grandissant de la guerre des talents.
Nombre d’entre elles ont en effet du mal à trouver des ressources qualifiées : une entreprise française sur cinq considérant proposer une expérience client optimisée admet qu’attirer et retenir les talents dans ce domaine est le défi le plus urgent pour 2020, juste devant le Royaume-Uni et la Scandinavie (19 %).
Or, 29 % des marques européennes indiquent que le fait de ne pas trouver les personnes dotées des compétences digitales recherchées les empêche de créer des expériences digitales pertinentes.
Pour pallier ce déficit de compétences digitales, notamment en matière d’intelligence artificielle (IA) et de machine learning, les marques doivent faire preuve d’agilité.
Une montée en compétence des équipes est de fait nécessaire. Elle doit concerner toute l’entreprise, tant au niveau du top management qu’aux fonctions plus opérationnelles, en étant alignée sur la stratégie à long terme de l’entreprise.
L’IA au service de l’optimisation et de la personnalisation
L’intérêt des marques françaises pour l’IA et le machine learning est de plus en plus marqué, 47 % d’entre elles l’utilisant déjà ou prévoyant de le faire en 2020.
Les marques qui misent sur l’automatisation bénéficient d’un net avantage concurrentiel : en ayant la possibilité de prendre des décisions justifiées et personnalisées en temps réel, les entreprises se rapprocheront considérablement de leurs clients.
Il est encourageant de constater qu’un quart des entreprises françaises citent le ciblage et la personnalisation parmi leurs priorités de 2020 – quand une entreprise sur 10 positionne le marketing basé sur les données comme la priorité absolue, derrière le Royaume-Uni (21%) et l’Allemagne (15 %).
Cet engagement en faveur de l’automatisation est appelé à s’intensifier dans les années à venir…
