Pour définir les comportements des utilisateurs et les enjeux que représente désormais le mobile pour le e-commerce, Content Square a analysé pendant 6 mois près de 300 millions de sessions sur 80 sites marchands. Premier constat: si le trafic sur mobile explose, les taux de conversion eux continuent de stagner…
Content Square a publié à l’occasion du salon E-commerce One to One un livre blanc qui analyse en détail les pratiques des e-acheteurs sur mobile.
Les résultats de cette étude se basent sur 6 mois de données représentant 300 millions de sessions sur 80 sites e-commerce.
Nombre de sessions, taux de transformation, temps d’hésitation, mouvements des doigts sur l’écran, scrolling, zooms… Tout est passé au peigne fin avec une méthodologie rigoureuse pour pouvoir dessiner des tendances fortes à la fois en termes d’usages mais aussi de performances pour les sites marchands.
[blockquote »]« La hausse des ventes de smartphones, le déploiement de stratégies mobile first, le téléchargement exponentiel d’applications, il y a depuis quelques années déjà sont des signaux forts pour la planète e-commerce. Analyser les parcours des utilisateurs sur le mobile, permet de confirmer l’importance de ce canal dans la stratégie 360 et d’en tirer les conséquences dans l’optimisation de son parcours client » [/blockquote], indique Ingrid Fillon directrice d’E-Commerce One to One Monaco.
Sur mobile, pas de droit à l’erreur…
Sur smartphone, le mobinaute impose un nouveau tempo de navigation. Connecté de 7h à minuit, il surfe bien souvent dans des conditions peu propices à une navigation sereine.
Transports, enchaînements de réunions, passage éclair en boutiques : 37 % des sessions sur mobile sont inférieures à une minute.
Face à un mobinaute impatient, les bugs et autres obstacles rencontrés lors de la navigation sur mobile sont donc particulièrement rédhibitoires!
Une impatience qui impacte aussi largement l’interaction du mobinaute avec son smartphone.
Alors qu’on aurait pu penser que le comportement de navigation était le même sur devices tactiles, il n’en est rien. Présentant un fonctionnement similaire, les utilisateurs scrollent pourtant 1,6x plus vite sur mobile que sur tablette. De par leur mobilité, les utilisateurs sont moins attentifs à la lecture du contenu.
Exigeant et volatile, le mobinaute est un utilisateur dont l’attention est difficile à capter.
Face à ces comportements, les sites marchands doivent adapter leurs offres aux mobinautes.
Pertinence des contenus, optimisation de la transmission de données, paiement en un clic,… autant de solutions que les e-commerçants doivent désormais prendre en compte s’ils veulent pouvoir optimiser la conversion sur mobile.
La conversion toujours à la peine sur mobile
C’est un des principaux constats tirés par ContentSquare dans cette étude: si le trafic sur mobile explose, les taux de conversion enregistrés, autour de 1.5 % en 2015, stagnent toujours.
Cette sonnette d’alarme ne laisse pourtant pas de place au catastrophisme comme le confirme Jonathan Cherki, CEO de ContentSquare :
[blockquote]Le faible taux de conversion sur site mobile doit être interprété comme un incroyable potentiel d’amélioration ! Il n’y a pas de fatalité, une meilleure compréhension des utilisateurs et leurs usages sur mobile par une analyse fine des parcours va vite changer la donne. Le mobile n’est pas qu’un canal d’acquisition, c’est aussi un vrai canal de vente ![/blockquote]
Toujours est-il qu’aujourd’hui, non seulement le taux de conversion sur mobile stagne, mais le panier moyen y reste encore largement plus faible que sur Desktop et le taux d’abandon de panier y est 30% plus élevé que sur ordinateur.
La frilosité à transmettre des informations bancaires sur un site que le mobinaute estime peu sûr explique en partie un panier moyen moindre que sur desktop et tablette, mais les questions d’UX sont aussi certainement à prendre en compte…
Des pistes pour optimiser le m-commerce
Au vu de ces résultats, le moins qu’on puisse dire est qu’il y a encore du pain sur la planche pour la plupart des e-marchands pour proposer de meilleures expériences aux consommateurs sur mobile et faire décoller ces taux de conversion encore très timides.
D’après Content Square, trois axes de réflexions sont perçus comme prioritaires pour faire du mobile un outil indispensable de la conversion :
- favoriser la prospection grâce à des contenus pertinents : l’analyse fine du comportement des mobinautes révèle que ces derniers plébiscitent fortement les pages listes. Elles représentent 35% des pages vues par session sur mobile, soit 1.4 pages en plus que sur desktop.
- savoir concrètement comment fidéliser sur site mobile : le réflexe doit être à la bonne transmission des données personnelles pour simplifier l’usage et gagner la confiance du mobinaute! Un mobinaute a près de 4 fois moins de chance de se connecter à son espace personnel que sur desktop.
- simplifier l’achat : sur mobile, le checkout n’est pas seulement un frein, c’est un véritable mur ! Impactant l’achat ainsi que son montant, l’absence de confiance peut se mesurer à travers le temps qu’il passe dans le checkout, en moyenne 69% de temps en plus que sur les autres devices.
Pour consulter l’ensemble des résultats de cette étude, n’hésitez pas à télécharger le livre blanc Content Square .
