Fêtes de fin d’année, ventes privées, soldes d’hiver et bientôt Saint-Valentin. Nombreux annonceurs profitent de ces événements festifs et commerciaux pour envoyer des e-mails à but commercial. Ce n’est pourtant pas une excellente idée…
Une tribune de Didier Colombani, Directeur Europe du Sud et Benelux, Return Path
La fréquence d’envoi est un critère fondamental du succès des campagnes d’emailing des marques.
Avec une fréquence trop faible, vous prenez le risque de perdre des opportunités de revenus au profit de concurrents, de grever vos parts de voix en ayant une visibilité limitée dans les boîtes de réception de vos abonnés, ou encore d’impacter négativement votre score de réputation (mesuré sur un historique de 30 jours seulement).
A l’inverse, surévaluer la fréquence d’envoi vous expose à tout autant de risques : baisse de l’engagement des abonnés, lassés par le trop grand nombre de messages, désinscriptions, explosion de nombre de plaintes…
En matière de fréquence d’envoi, il n’est pas aisé de trouver le bon équilibre. En outre, il n’existe pas de chiffre magique que les marketeurs pourraient simplement appliquer. Trouver la bonne fréquence d’envoi nécessite un travail en profondeur sur ses indicateurs clés de performance et la structure de sa base d’abonnés.
Voici cinq conseils pratiques pour engager cette réflexion, notamment à l’approche de la Saint-Valentin :
Commencez en douceur
Augmenter soudainement la fréquence d’envoi de vos emails peut générer une hausse de votre taux de plaintes, des désinscriptions massives et in fine avoir un impact négatif sur votre réputation. Sachant qu’une marque de bijoux va par exemple souhaiter augmenter la fréquence d’envoi au moment de la Saint-Valentin, le premier conseil est de le faire de manière progressive.
Passer d’un message par mois à un message par jour pourrait déstabiliser les abonnés. Il est préférable de planifier une hausse progressive, pour habituer les abonnés à une nouvelle fréquence, plus soutenue qu’en temps normal.
Ecoutez vos abonnés
Pour limiter les plaintes, il est important de s’assurer de votre inscription à toutes les boucles de rétroaction et listes blanches disponibles. Supprimer de sa liste d’envoi les abonnés qui ont signalé une plainte est également recommandé.
Car continuer à cibler les abonnés mécontents aura un effet négatif sur votre réputation et pourra même empêcher vos autres abonnés de voir vos messages si ceux-ci se retrouvent bloqués pour cause de taux de plainte trop élevé.
Placez leurs besoins devant les vôtres
Votre priorité reste de vous assurer que vos abonnés trouveront vos messages pertinents. Si vos emails donnent l’impression que vous poussez une offre à l’aveugle, sans personnalisation, et que vous placez les intérêts de vos abonnés derrière les vôtres, ils se désengageront de votre marque.
N’hésitez pas à faire des tests auprès de certains abonnés avant d’envisager une augmentation significative de la fréquence d’envoi.
Segmentez votre liste d’abonnés
L’analyse de vos principaux indicateurs clés (notamment les taux d’ouverture et taux de clics) permet de réaliser une segmentation assez fine de vos abonnés en fonction de leur engagement vis-à-vis de votre marque (comptes primaires, secondaires et dormants). Vous pouvez ainsi ajuster la fréquence de vos envois en fonction des cibles : augmentez la fréquence auprès des comptes primaires qui ouvrent quasi systématiquement vos emails (selon une récente étude, les comptes primaires représentent en moyenne 24% du nombre total d’abonnés d’une marque et cumulent 83% d’emails lus).
A l’inverse, pensez à diminuer la fréquence pour ceux qui sont le moins engagés (secondaires ou dormants). A vous de déterminer la segmentation qui vous semble la plus appropriée par rapport à votre secteur d’activité. Vous pouvez par exemple vous baser sur le nombre d’emails ouverts ou cliqués sur une période donnée, ou encore définir un nombre de jour d’inactivité à partir duquel on considère qu’un compte est dormant.
Laissez le choix
Quand les abonnés se sentent sur-sollicités, ils ont plus tendance à vouloir se désabonner. Il est préférable de mettre en place un centre de préférences pour leur permettre de choisir la fréquence qui leur convient le mieux.
Ne pas optimiser sa fréquence d’envoi peut vraiment avoir un impact négatif sur les performances de votre programme emailing à long terme. Respecter certaines bonnes pratiques vous permettra ainsi d’éviter tous les désagréments associés (désinscriptions, plaintes, blocages d’emails…) et surtout de garantir la satisfaction de vos abonnés et d’assurer la pérennité de votre réputation.
Source: JDN
