Alors que le commerce électronique mondial atteindra 2 000 milliards de dollars en 2016, les e-marchands sont de plus en plus nombreux à envisager de se lancer à l’international.
Si le « cross border » apparaît parfois comme un risque, il faut surtout le considérer comme une opportunité à saisir, à la condition de s’y préparer…
Une tribune de Nenad Cetkovic, COO de Lengow
Take a chance vs. Prendre un risque
Les chiffres valent souvent mieux qu’un long discours. Le Boston Consulting Group révèle que le chiffre d’affaires annuel du e-commerce cross-border atteindra 250 à 350 milliards de dollars en 2025.
L’Europe est le 2ème marché e-commerce après l’Asie pacifique mais devant l’Amérique du Nord. 61%, c’est que ce que représente le total des ventes de la Chine, les Etats-Unis et le Royaume-Uni.
Dans le monde, plus d’1 e-shopper sur 2 a effectué un achat à l’étranger au cour des six derniers mois. En 2018, 83% des e-shoppers transfrontaliers européens achèteront via un site e-commerce européen.
A la lumière des faits, l’e-commerce transfrontalier n’est plus une mode, c’est une tendance de fond que chacun peut embrasser. Les bénéfices sont évidents : gain de visibilité, accroissement de la clientèle et de la zone de chalandise. La réussite tient évidemment au produit mais également en un principe clé : la préparation vs l’improvisation !
L’e-commerce à l’ère du Cross Border
En participant au programme Acceleratech China, nous avons vu et vécu la réalité du Cross border. Vos clients, vos partenaires, les habitudes d’achat, les moyens logistiques, de paiement, la culture, le marché, la concurrence, pour les e-commerçants qui se lancent à l’international et par exemple en Chine, tout doit être repensé, adapté!
Et pourtant les témoignages d’échec d’e-commerçants n’ayant pas préparé, anticipé et su s’adapter à la différence sont légion.
Exécuter dans 45 pays au service de marchands (inter)nationaux nous conforte dans la conviction qu’il y a 3 prérequis à la réussite du développement international.
Immersion, Adaptation, Exécution, le triptyque gagnant du Cross border
Immersion
Le premier acte de communication c’est l’écoute. Ainsi, avant de chercher à « faire parler » de vos produits pour les vendre, écoutez ce que le marché et les acteurs (clients, partenaires, concurrents) ont à vous dire.
C’est en identifiant en amont votre audience, en analysant le terrain (cadre réglementaire, juridique, logistique), sans négliger de « rencontrer » vos futurs clients (avis, étude, terrain, habitudes d’achat, etc.) que le cross border se pare de réussite.
Sans ce travail préalable d’immersion, vous pouvez considérer que le départ avec la fleur au fusil et l’Aller simple prévus initialement se transformeront rapidement en Retour Express sans « remboursement » possible pour la gêne occasionnée (perte de temps, de ressources humaines et financières).
Alors, mangez, buvez, et e-shoppez local, immergez-vous dans vos marchés cibles, vous gagnerez, du temps lors de l’exécution et surtout, des clients naturellement et rapidement.
Adaptation
Le changement c’est maintenant ! Oui, il va vous falloir adapter de nombreux pans de votre activité : les prix, les fiches produits et techniques, les canaux de communication, votre discours de marque, parfois même votre nom de marque et logo.
Se lancer à l’international ne veut pas uniquement dire, traduire son catalogue. Il faut personnaliser et connecter son implantation aux spécificités locales.
Prenons l’exemple de la Chine. Pour s’y installer, les défis sont nombreux.
Saviez-vous par exemple que la plupart des marchands sur place diffusent via les marketplaces et non même pas de site e-commerce. Que lorsqu’un e-shopper occidental regarde un visuel produit et consulte à peine la fiche produit, un chinois va en consulter 8, décortiquer la fiche technique du produit, demander en live via WeChat des informations complémentaires, voire négocier le prix.
En termes de délai de livraison et de logistique, là encore, le grand écart est fait, et chaque marque qui souhaite vendre en Chine doit au préalable soit créer sa propre infrastructure soit s’appuyer sur les réseaux spécialistes.
Logistique, livraison, communication, informations sur le produit, campagne marketing, tous ces éléments doivent être adaptés pour rencontrer les attentes du marché domestique en termes de qualité produit et de service.
Exécution
Pour bien exécuter, les e-commerçants désireux de réussir à l’international auront des choix stratégiques à faire. Il leur faut déjà connaître et surtout lever toutes les barrières à l’achat transfrontalier. Pour cela il faut être transparent et créer la confiance sur des éléments clés de l’offre : délais et coûts de livraison, droits de rétractation, retour produit, fraude et moyens de paiement sécurisés, etc.
Pour bien exécuter, le choix de la marketplace est crucial.
Au delà des leaders Amazon, Ebay, Alibaba, chaque pays dispose de places de marché à forte visibilité (Asos au UK, Zalendo et Otto en Allemagne, BuyVIP en Espagne) qui peuvent être dans un premier temps le 1er relai de croissance et de communication pour votre marque et vos produits.
D’ailleurs selon la FEVAD, 9/15 des sites les plus visités par les consommateurs français sont des marketplaces ! Au delà de la marketplace retenue, chacun devra également faire le tri entre les différents comparateurs de prix, les solutions de publicités en ligne, etc.
Pour être compris, il est de bon ton de parler le même langage. Ainsi, la traduction de votre catalogue, des fiches produits, des mots clés est un pan crucial de votre stratégie Cross border. Si certains sont tentés de le faire en interne, nul doute que cette approche n’est pas optimale. Du fait du nombre de références à traduire, cette activité est chronophage.
De plus, mieux vaut disposer d’un outil de traduction intégré à sa plateforme de gestion des flux et d’automatisation de ses activités e-commerce car elle vous permettra de suivre l’évolution des traductions pas à pas, d’utiliser l’intelligence embarquée (mémoire de traduction), d’optimiser le SEO, de définir le bon workflow de traduction, les plugins pour la traduction de site (Magento, PrestaShop, etc).
Alors, si nous devions résumer le fruit de notre expérience partagé ici, cela pourrait se faire ainsi : Anticiper, préparer localiser en amont, automatiser, centraliser et optimiser lors de l’exécution, tels sont les verbes d’actions à conjuguer pour réussir son développement international de A à Z.
