Alors que retailers traditionnels et pure players du e-commerce s’affrontent pour capter l’attention des consommateurs, quelles sont les marques qui font le plus parler d’elles sur les réseaux sociaux et en quels termes?
Eléments de réponses avec l’étude de Brandwatch, acteur majeur de la social media intelligence qui a étudié et dressé un état des lieux des 15 marques du e-commerce les plus consultées en ligne.
Présence en ligne: Les pure players maîtrisent les codes
La part de voix offre un aperçu en temps réel de la taille de la présence d’une marque en ligne par rapport à ses concurrents sur une période donnée.
Les pure players cumulent 60% de part de voix social media dont 32% pour Amazon
Les pure players avec un business dépendant uniquement du web semblent mieux maîtriser les codes social média.
Amazon supplante tous les autres avec 32% de part de voix et pourtant deux enseignes traditionnelles Fnac et Carrefour se positionnent en 2ème et 3ème position mais avec des parts de voix nettement inférieures.
Les pure players sont également ceux qui génèrent le plus d’engagement “actif” avec un taux de:
- commentaires/réponses : 38 % vs 21% pour les retailers traditionnels
- tweets/posts originaux : 21 % vs 17% pour les retailers traditionnels
La musique (15 %), le sport (11 %) et les jeux vidéo (9 %) sont les 3 centres d’intérêts les plus représentés au sein de l’audience des e-commerçants.
Analyse du sentiment des conversations en ligne
Si être visible et susciter l’engagement sont les objectifs de toutes les marques encore faut-il que cela soit en termes positifs.
En étudiant les quatre marques qui génèrent le plus de discussions en ligne on s’aperçoit que c’est un pure player : Cdiscount qui obtient le plus grand nombre de sentiment positif (88%) sur la période analysée (du 1er janvier au 30 avril 2019)
Elle est suivie par Fnac (84%) et Amazon (83%).
Carrefour obtient seulement 67% de sentiments positifs. Néanmoins cela est très contextuel.
En effet, c’est un tweet d’un consommateur qui a déclenché de nombreuses réactions houleuses (1 900 commentaires) :
Si Carrefour n’a pas été à l’origine de ce bad buzz, en revanche les mentions positives de Cdiscount sont à mettre au crédit d’un jeux concours lancé le 26 avril pour faire gagner une Nintendo Switch et un jeu.
Quelle image pour quelle enseigne ?
Sans surprise, le prix et les promotions/soldes/jeux concours se classent en premier sur le podium tant pour les retailers traditionnels que pour les pure players mais avec des taux nettement plus élevés pour ces derniers.
C’est à la 3ème place que la différence entre les deux groupes est flagrante :
- la RSE/développement durable s’impose avec 19% des conversations des internautes à propos des retailers traditionnels (19%) alors qu’elle est citée seulement par 2% pour les pure players.
- La qualité mentionnée à 25% pour les pure players chute à 14% pour les retailers traditionnels
Le top 3 des conversations concernant les pure players :
- prix : 34%
- promotions/soldes/jeux concours : 32,3%
- Qualité : 25%
Le top 3 des conversations concernant les retailers traditionnels :
- Promotions/soldes/jeux concours : 27%
- Prix : 22%
- RSE/développement durable : 19%
Analyse du parcours d’achat : quelles différences entre retailers traditionnels et pure players ?
Grâce à un ensemble de tournures de phrases et d’expressions, il est possible d’isoler le verbatim relatif à différentes étapes du parcours d’achat.
Il a été segmenté en 4 phases :
- Précommande
- Intention d’achat
- Achat
- Refus d’acheter
Les consommateurs s’expriment le plus lors des achats pour les pure players et au moment des précommandes pour les retailers traditionnels
C’est au stade des précommandes que les consommateurs s’expriment le plus à propos des retailers traditionnels : 71% des conversations contre seulement 12 % pour les pures players.
A l’inverse, pour ces derniers, les intentions d’achat représentent 22% des conversations contre 4% pour les retailers traditionnels.
En ce qui concerne les achats (« a acheté ») les pures players génèrent le plus de conversations (63 % contre seulement 26% côté retailers traditionnels)
Mais à quel moment du parcours d’achat les consommateurs s’expriment-ils le plus pour chacune des enseignes de retail traditionnel et des pure players (Les enseignes étudiées sont celles qui ont généré les plus fortes parts de voix du 1er janvier au 30 avril 2019.)
Quelle enseigne génère le plus de conversations lors des quatre phases du parcours d’achat
Les retailers traditionnels en détail
Fnac : lors des précommandes : 78%
La Redoute : lors du refus d‘acheter : 4,4 %
OUI.SNCF : lors des achats : 84 %
Leroy Merlin : lors des intentions d’achat : 29 %
Top 3 en conversations lors des étapes du parcours client
Les pure players en détail
Cdiscount lors les précommandes : 24,5%
Cdiscount lors des refus d’acheter : 2,8%
Wish lors des achats : 94,5%
Amazon lors des intentions d’achat : 28%
Zoom sur Amazon vs la Fnac
La Fnac est historiquement spécialisée en produits / services culturels et de loisirs et ce sont bien ces deux thématiques qui ressortent à travers les emojis utilisés par les socionautes.
Néanmoins, sur le segment des livres, Amazon s’est largement imposée devant la Fnac qui conserve le leadership en matière musicale grâce aux précommandes d’albums et à la billetterie d’événements sportifs.
Amazon : le plaisir et la simplicité, un produit phare : les livres
Les mots employés pour caractériser Amazon sont « plaisir », « faire plaisir » et ceux liés à une expérience d’achat positive comme « facilité », « simplement », « économisant » ou encore « aucune arnaque possible ».
Les principaux emojis associés à Amazon
Les livres démontrent que c’est un segment porteur pour le pure player qui s’est imposé sur à un segment historique de la Fnac
Fnac : la culture et le sport dans un contexte toujours très positif
L’analyse du nuage de mots fait ressortir l’univers musical et sportif de la Fnac.
Le nouvel album du groupe de K-Pop BTS a été un bon facteur de visibilité avec des internautes discutant de sa disponibilité et de sa précommande.
Les principaux emojis associés à la Fnac :
Le Top 3 des buzz du E-commerce
Si Wish et Fnac Darty ne sont pas à l’origine des buzz créés, Carrefour démontre qu’il maîtrise les codes de la communication sur les réseaux sociaux par une campagne qui a su attirer l’attention de sa communauté, y compris des « influenceurs ».
A noter que le buzz de Wish a été provoqué par un twittos @Jadtz_ ayant une petite communauté ( 485 abonnés) comparés à @Zack_Nani (238 K) et @florencebkl (28,3 K)
Le top 3 des buzz en termes de pourcentage sur les quatre premiers mois de l’année :
- Wish : le 11 mars, un twittos poste une photo d’une moto affichée à 12 $ par Wish avec le commentaire un peu moqueur « Wish y abuse un peu ? »
Ce jour là le post est partagé 13 000 fois et le volume des mentions pour Wish augmente de 4 103 %. Des centaines de commentaires concernent le fait de savoir si c’est une maquette, un poster… ou une erreur d’affichage du prix de la moto.
- Fnac et Darty : le 28 avril, un internaute envoie un message à Zack un Youtubeur (238 K d’abonnés sur Twitter) pour lui indiquer qu’il a un problème avec sa coque de smartphone. Zack partage sa copie d’écran en demandant si « le mec a vraiment cru que j’étais Fnac Darty ». Retweeté 4 800 fois ce jour-là, le volume des mentions pour Fnac Darty atteint plus 2 074 %.
- Carrefour : entre le 23 et 25 février, l’enseigne lance une campagne #PacteCarrefour afin de mettre en valeur ses actions pour l’environnement. Une « influenceuse » du secteur du mode/beauté reprend un tweet de Carrefour en encourageant à faire ses courses chez Carrefour suite à son annonce de ne plus vendre de pailles en plastique. Elle génère plus de 9 600 RT.
Dans le même temps Carrefour poste son intention de supprimer les sachets en plastique pour les bananes bio et dépasse les 9 000 RT. La marque obtient une progression de plus de 1 952 % de volume de mentions.
Méthodologie
Etude réalisée du 1er janvier au 30 avril 2019
Les retailers traditionnels/historiques : Carrefour, Darty, Fnac, Leclerc, La Redoute, Leroy Merlin, OUI.SNCF
Les pure players : Airbnb, Amazon, Booking.com, Cdiscount, Ebay, Groupon, Vente Privée, Wish
Marques figurant au top 15 des sites et applications e-commerce les plus visitées en France publié par la FEVAD
