Comme chaque début d’année, le Webloyalty Panel dresse le bilan des grandes tendances du e-commerce en France. Appuyée sur un panel de 38 e-commerçants leaders du marché, cette rétrospective 2025 met en lumière l’évolution des comportements d’achat des consommateurs français dans un contexte économique toujours sous tension.
Une consommation sous contrainte, mais loin de s’effondrer
En 2025, le ralentissement de l’inflation n’a pas suffi à dissiper les inquiétudes des ménages.
Le climat économique et politique, encore incertain, a favorisé une hausse de l’épargne de précaution, pesant mécaniquement sur les volumes de consommation. Pour autant, le e-commerce ne connaît pas de décrochage brutal.
La baisse globale du nombre de commandes reste contenue à –1,1 %, traduisant davantage une transformation des comportements qu’un véritable repli.
Les achats impulsifs cèdent progressivement la place à une consommation plus rationnelle, orientée vers des besoins jugés essentiels, des dépenses planifiées ou réalisées lors de périodes promotionnelles.
Des arbitrages différents selon les secteurs
Dans ce contexte de consommation arbitrée, les performances sectorielles se différencient nettement.
Le secteur du voyage se distingue par une croissance particulièrement soutenue (+17,37 %), à contre-courant des biens matériels perçus comme reportables.
Cette dynamique confirme une évolution des priorités : les consommateurs privilégient de plus en plus les expériences et l’évasion à l’accumulation de biens.
À l’inverse, la mode (–1,15 %) et l’univers de la maison (–0,29 %) parviennent à se maintenir, sans toutefois renouer avec une croissance franche.
La billetterie accuse un recul plus marqué (–6,19 %), illustrant le rôle d’ajustement que jouent désormais les loisirs et les sorties culturelles dans les arbitrages budgétaires des ménages.
L’impact des périodes de promotions
Dans un environnement où chaque dépense est minutieusement évaluée, les temps forts promotionnels s’imposent comme des leviers structurants de la consommation en ligne.
Noël, les soldes d’hiver et les soldes d’été concentrent à eux seuls près d’un tiers du volume annuel de commandes (respectivement 12,2 %, 8,7 % et 8,5 %).
Si la période de Noël recule légèrement par rapport à 2024 (–2,6 %), les deux sessions de soldes progressent, confirmant une tendance observée par de nombreux analystes : les ménages déclenchent plus volontiers leurs achats dans un cadre promotionnel clairement identifié.
Le Black Friday demeure le temps fort de l’année, générant le plus fort volume de commandes en 2025.
Le reste du Cyber Week-end révèle toutefois des écarts significatifs : le dimanche enregistre un volume inférieur de 4,22 % à celui du Black Friday, le Cyber Monday accuse un recul de –19,59 %, tandis que le samedi clôture la période avec une baisse de –23,40 %.
Le mobile s’impose définitivement comme canal central du e-commerce
Enfin, l’année 2025 confirme l’ancrage du smartphone au cœur des parcours d’achat.
Portée par la généralisation des usages numériques, l’accès immédiat aux offres et le recours accru aux comparateurs de prix, la part du mobile poursuit sa progression.
Avec 61,9 % des transactions réalisées sur smartphone, soit une hausse de 3 points en un an, le mobile devient le canal privilégié d’une consommation plus rapide, plus informée et plus opportuniste.
Cette évolution est particulièrement marquée dans la mode, où la part du mobile progresse de 10,9 points, et dans l’univers de la maison (+5,9 %), illustrant le basculement d’achats historiquement finalisés sur ordinateur vers des parcours mobiles simplifiés.
Vers un e-commerce plus rationnel et piloté par la valeur perçue
Les enseignements du Webloyalty Panel 2025 dessinent ainsi les contours d’un e-commerce entré dans une phase de maturité : moins porté par les volumes, davantage guidé par la valeur perçue, l’optimisation budgétaire et l’expérience utilisateur.
Une évolution structurelle que les acteurs du secteur devront intégrer durablement dans leurs stratégies commerciales et marketing.
Méthodologie : Webloyalty Panel.
