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Insights

CX : Une nouvelle pyramide de Maslow se dessine

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Qu’est-ce qui détermine vraiment la qualité d’une expérience client aux yeux du consommateur et quelles sont les marques qui répondent le mieux à leurs attentes en la matière? 

Si la simplicité et la fluidité de l’expérience sont des pré-requis, elles ne sont désormais plus que la base d’une nouvelle pyramide de besoins du consommateur d’aujourd’hui… 

 

BETC Digital vient de lancer, en partenariat avec l’institut Opinion Way, le X INDEX, premier baromètre français de mesure et de pilotage de l’expérience client.

Il mesure les critères les plus contributifs à l’efficacité de l’expérience de plus de 50 marques, retailers et digital natives françaises, à travers une méthodologie unique mêlant du quantitatif auprès de 5 000 personnes et du qualitatif*.

En voici les 6 principaux enseignements :

 

#1. L’EXPÉRIENCE CLIENT EST L’AFFAIRE DE TOUS

L’expérience client ne peut pas être l’affaire uniquement du service client, du département e-commerce ou relation client.

Car pour juger de l’efficacité d’une expérience client, les consommateurs prennent en compte des critères discriminants à chaque étape du parcours.

L’efficacité de l’expérience est déterminée à 16% par la puissance de la marque, à 52% par la relation et à 32% par le parcours d’achat.

 

#2. OLD IS THE NEW NEW

Surprise, c’est Yves Rocher qui prend la première place de notre baromètre.

Pourquoi ? Parce qu’avant d’être élue site e-commerce préféré des Français en 2017, la marque était un acteur historique de la VPC, un acteur pour lequel la relation client et la “customer centricity“ sont clés depuis bien longtemps.

Comme le disait le fondateur de la marque « chaque cliente Yves Rocher doit se sentir chez nous comme un reine ».

Qu’on se rassure cependant, les effets impressionnants de l’algorithme et la simplicité de l’interface assurent à Netflix la deuxième place du podium et la profonde utilité de Blablacar dans la vie quotidienne des Français aide la marque à monter sur la troisième marche du podium.

Parmi les 10 marques les mieux notées du X Index, certaines marques “bricks & clicks” s’imposent, soit par la puissance évocatrice de leur marque (Disneyland Paris par exemple), soit par leur culture centrée client, qui a facilité leur transformation digitale, comme c’est le cas d’Yves Rocher.

Cependant, les digital natives trustent également, et en nombre, le haut du classement : Netflix, Blablacar, Sarenza, Asos, Amazon… autant de “jeunes” marques qui s’imposent aujourd’hui comme les référentes d’une expérience client de qualité.

 

#3. NOUS N’AVONS PAS LES MÊMES VALEURS

La valeur de l’expérience client ne se construit pas de la même manière pour les consommateurs selon qu’on soit une marque  “bricks and clicks“  – marque traditionnelle qui s’est digitalisée – ou une marque digital native.

Pour les “bricks and clicks“ , c’est le facteur humain qui fait toute la différence. Le premier critère discriminant est l’efficacité et la compétence des vendeurs et / ou conseillers.

Pour les digital natives, c’est la simplicité et la fluidité du premier point de contact – le site – qui fait toute la différence.

Néanmoins on retrouve des critères communs entre les deux index, même s’ils ne sont pas notés avec la même importance : la fluidité de l’expérience, sa dimension émotionnelle…

 

Top 3 des critères déterminants d’une bonne CX  pour les marques “bricks and clicks” :

 

Top 3 des critères déterminants d’une bonne CX pour les marques pure-players :

 

#4. LA FIDÉLITÉ N’EST PAS MORTE

Et les consommateurs sont en demande. Parmi tous les critères de l’expérience, la « capacité de la marque à récompenser ses clients et à les remercier de leur fidélité » est le critère qui obtient la plus mauvaise note.

Ce n’est pas un hasard sans doute si l’une des plus belles marques du monde – Nike – vient de lancer un programme de fidélité et en profite même pour personnaliser son expérience client dans la vraie vie (le magasin Nike By Melrose que la marque vient d’ouvrir à Los Angeles est impressionnant).

 

#5. LE FONCTIONNEL EST UNE DETTE

Évidemment, dans le cas des “bricks and clicks“  comme dans celui des digital natives, les critères de simplicité, d’efficacité et de fluidité restent des critères hautement discriminants de l’expérience pour les consommateurs.

 

 

Mais cela ne suffira pas aux marques pour faire la différence dans le futur.

Face à des clients qui sont devenus “painpoint intolerant“ , qui ne supportent plus d’attendre et sont capables de quitter une vidéo en 2 secondes si elle met trop longtemps à se charger, il faudra aller plus loin pour créer de la préférence…

 

#6. VERS UNE NOUVELLE PYRAMIDE DE MASLOW DE L’EXPÉRIENCE ?

Si simplicité et fluidité sont des prérequis, l’enjeu pour les marques sera, demain, de répondre à un nouvel impératif : celui de créer des expériences qui soient émotionnellement fortes, à même de ré-enchanter le consommateur, ultra-connecté et sur-informé, en incluant une dimension unique et mémorable.

Qu’on pense au bonbon et à la bouteille d’eau chez Uber il y a quelques années, aux gommes à mâcher pistache ou crème brûlée sur Air France, ce sont ces initiatives qui créent une empreinte durable dans l’esprit des clients.

Une question reste en suspens : quel sera le “signature moment“ de votre marque ?

 

 

 

 

 


*A propos de la méthodologie appliquée :

 

Le X Index porte sur 50 marques françaises, qu’il s’agisse d’entreprises “bricks & clicks” (marques dites “historiques” avec une présence digitale) ou de marques “digital natives”, et réparties dans 10 secteurs d’activité : grande distribution, mode & sport, high-tech, automobile, bricolage / déco / jardin, mobilité, beauté, e-retail, banque et hôtellerie.

Le questionnaire, élaboré en partenariat avec l’institut Opinion Way, a été mené sur un échantillon représentatif de la population française constitué de 5 000 personnes – toutes ayant eu une interaction avec une ou plusieurs marques de l’étude dans les 6 derniers mois.

L’objectif du X Index est d’être un outil de pilotage de la “customer experience“ dans son ensemble : il s’agit donc d’explorer le plus largement possible l’ensemble des dimensions qui la composent (marque, relation, service client, marketing relationnel, CRM, parcours d’achat, social media…) tout au long du parcours client, sans se limiter à l’achat seul, ni préjuger des critères qui déterminent de façon discriminante la qualité ou non de cette expérience.

Nous avons donc dressé une liste de 30 critères couvrant l’ensemble du parcours, répartis selon trois dimensions majeures :

  • des critères relevant de la marque
    par exemple : “je suis très attaché à cette marque”, “cette marque tient ses engagements” …)
  • des critères relevant de la relation
    par exemple :  “La capacité de la marque à me remercier et récompenser ma fidélité”, “ la prise en compte de mon historique et de mon profil pour me proposer des offres adaptées”…)
  • des critères relevant de l’achat
    par exemple : “l’achat a été fluide (toutes les étapes d’achat se sont bien enchaînées)”, “l’achat a été agréable (j’ai passé un bon moment)”

Pour identifier parmi ces 30 critères ceux qui influent le plus sur la qualité de l’expérience client d’une marque, le département data de BETC Digital a établi un modèle de régression linéaire permettant de distinguer a posteriori et en fonction des résultats collectés lors de l’étude terrain, les critères les plus discriminants, sur l’ensemble du parcours.

 

 

 

 

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Quels sont les profils marketing les plus recherchés ?

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Quelles sont les compétences marketing les plus prisées des recruteurs, quels métiers attirent le plus de candidats et quels type d’offres d’emploi retrouve-t-on le plus souvent dans ce secteur.

Le point dans cette étude chiffrée publiée par RégionsJob…

 

RegionsJob, le premier site emploi privé français avec 2,2 millions de visiteurs uniques (source: Médiamétrie – novembre 2018), a analysé les annonces liées aux métiers du marketing, du graphisme et de la communication publiées en 2018.

Cette enquête met en lumière les fonctions les plus recherchées par les recruteurs, les métiers les plus recherchés par les candidats, les compétences les plus cotées dans les entreprises et les missions les plus présentes dans les offres d’emploi.

 

Le profil préféré des recruteurs en 2019

Responsable du développement d’un produit de sa conception à sa commercialisation, le Chef de produit est en première place sur la liste des recruteurs.

Formé en école d’ingénieurs ou en école de commerce, il doit être force de proposition et son sens du relationnel doit lui permettre de travailler en harmonie dans une équipe qui sait exprimer sa créativité.

 

 

Parmi les fonctions du marketing, du graphisme et de la communication disposant du plus grand nombre d’offres d’emploi, le Chef de produit arrive en tête du classement, suivi du Chargé de communication et de l’Assistant marketing.

Alors que les Infographistes et les Community managers perdent des places au classement, des métiers comme Category manager et Consultant digital font le chemin inverse et progressent dans le top 10.

 

Quels sont les métiers les plus recherchés par les candidats ?

Côté candidat, les annonces qui ont reçues en moyenne le plus de candidatures sont celles de Directeur marketing, de Chargé de communication et d’Infographiste.

Les offres dans le domaine des réseaux sociaux telles que Community manager et Social media manager se positionnent également dans le top 10 (6e et 10e position).

 

Certains métiers ont la cote aussi bien auprès des candidats que des recruteurs : le Chargé de communication (2e place), le Responsable marketing, le Marketeur, le Chef de projet marketing, le Community manager et l’Infographiste.

 

Quelles compétences sont recherchées par les recruteurs ?

Les professionnels du marketing, du graphisme et de la communication sont amenés à collaborer au sein d’une même équipe ou à voir leurs équipes collaborer entre elles.

Les recruteurs attendent donc de cette synergie qu’elle soit créative.

Les trois qualités les plus demandées dans les offres publiées sont la force de proposition, le sens du relationnel et la créativité. Suivent l’esprit d’analyse et la qualité rédactionnelle.

 

 

En quoi consistent les missions confiées aux professionnels du marketing, du graphisme et de la communication ?

Les missions les plus proposées dans les offres d’emploi du secteur sont aussi diverses qu’il y a de métiers.

Cependant, pas de grande surprise sur les résultats de l’étude. La maîtrise des outils de PAO (Photoshop, Illustrator) est immanquablement présente sur les offres d’emploi des graphistes.

 

Au marketing, les recruteurs attendent des candidats qu’ils puissent élaborer une stratégie, la mettre en place (campagnes e-mailing et pilotage d’actions de marketing opérationnel, logiciels CRM) et faire le bilan de leurs actions (reporting).

De manière générale, on retrouve des compétences en veille et en gestion de projet dans la plupart des offres d’emploi du secteur, tous métiers confondus.

Quant aux responsabilités qui leur sont confiées, elles varient avec la taille de l’entreprise.

Le Community manager d’une petite structure sera parfois amené à enfiler la casquette de Chargé de communication tandis que dans une agence spécialisée, il intégrera plutôt un pôle social media existant et aura moins besoin d’être flexible vis-à-vis des tâches demandées.

 

 

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e-Commerce

Webmarketing : Les 5 leviers préférés des e-commerçants

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Blogs, réseaux sociaux, publicité ou encore marketplaces… Quels sont les leviers préférés des e-commerçants français pour drainer du trafic sur leurs sites et générer des ventes?

 

En parallèle de son étude sur les e-commerçants français parue la semaine dernière, Oxatis vient de publier une infographie pour faire le point sur les leviers webmarketing les plus utilisés par les petits sites marchands en France.

Sans surprise, les réseaux sociaux sont les outils les plus prisés, aussi bien pour assurer de la visibilité à leurs offres que pour trouver de nouveaux clients…

Dans ce domaine, Facebook se taille la part du lion, tandis que Google domine largement lorsqu’il s’agit de faire de la publicité en ligne :

 

 

 

 

 

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Digital

Les Français et le Web : Toujours plus de connexions…

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Les Français passent aujourd’hui 4 fois plus de temps sur Internet qu’il y a 10 ans. Au cœur de cette croissance : le mobile qui est désormais l’écran de connexion numéro un et les réseaux sociaux, auxquels les plus jeunes consacrent un tiers de leur temps de surf quotidien…

 

Si en 2018 près de 53 millions de personnes se connectent chaque mois sur internet, ils sont 43,3 millions chaque jour.

« La dynamique d’internet se confirme cette année encore comme le montre notre mesure Internet Global qui analyse l’audience et les comportements des internautes sur 6000 marques et 700 applications sur tous les écrans, indique Bertrand Krug, Directeur du Département Internet de Médiamétrie.

Les Français passent en moyenne 1h37 sur internet chaque jour, soit 9 minutes de plus que l’an dernier. Cet essor est porté par le mobile qui représente à lui seul près de la moitié du temps de surf quotidien et est l’écran n°1 pour se connecter. Les apps jouent aujourd’hui un rôle central pour les mobinautes ; elles concentrent 90% du temps passé sur smartphone. »

 

Plus de temps passé, plus sur le smartphone

En 10 ans le temps passé sur internet a quadruplé.

Les 35-49 ans sont les plus férus d’internet : ils y passent près de 2h30 chaque jour. Mais les jeunes sont de plus en plus présents sur internet, à l’image des 11-14 ans qui consacrent aujourd’hui 1h26 à surfer chaque jour, soit 23 minutes de plus qu’en 2017.

On recense également 6,5 millions de Français particulièrement adeptes d’internet, avec 6h49 d’utilisation quotidienne. Ils ne représentent que 15% de la population internaute mais 44% du temps passé sur internet.

Internet s’utilise de manière assez constante tout au long de la journée : ordinateur, smartphone et tablette se complètent, avec un pic journalier à 18h37, rassemblant plus de 6 millions d’internautes.

 

Le mobile tire la croissance : il est devenu le premier écran de connexion et conquiert chaque année toujours plus d’internautes. On compte aujourd’hui 34 millions de mobinautes au quotidien, soit 3 millions de plus que l’an dernier.

Cette domination du mobile s’est encore renforcée en 2018 : après le « mobile-first », voici l’émergence du « mobile-only », notamment chez les plus jeunes.

Sur leurs 2 heures de surf quotidien, les 15-24 ans en passent les trois quarts sur leur mobile. Ils sont d’ailleurs 6 sur 10 à utiliser exclusivement leur smartphone pour naviguer sur internet chaque jour.

Si les mobinautes visitent en moyenne 56 sites par mois contre 18 applications, ces dernières concentrent 90% du temps passé sur mobile. Près de la moitié du temps dévolu à ces applications se concentre sur les 10 plus visitées.

 

Plus de Réseaux Sociaux et de messageries

Les réseaux sociaux s’imposent comme 1ère activité sur internet : ils représentent 1/5 du temps passé sur internet et 1/3 chez les 15-24 ans. Chaque jour, 30 millions de personnes se rendent sur les réseaux sociaux.

 

 

 

Les messageries instantanées se distinguent également par leur forte croissance. En 1 an, le temps passé sur ces dernières a doublé avec 11 millions d’internautes quotidiens.

Aux côtés des messageries les plus connues, de nouveaux entrants émergent et font des adeptes auprès de publics jeunes ou technophiles.

 

 

 

Richesse des contenus médias, richesse des pratiques

Internet sert également de courroie de transmission aux contenus médias. 2 internautes sur 3 s’informent par exemple au moins une fois par mois via des sites/applications d’actualité.

Internet est également un espace de divertissement pour jouer (1 internaute sur 2 par mois), écouter de la musique (4 internautes sur 10 par mois) ou regarder des vidéos.

2018 marque également un changement de paradigme dans le comportement des internautes.

Plus de la moitié d’entre eux (52,5%) ont choisi de payer pour accéder à un contenu, qu’il s’agisse d’articles, de musique ou de vidéos. Le développement d’offres légales, notamment pour les films/séries et la musique, semble agir comme un antidote au piratage de contenus.

Bien qu’en baisse, ce dernier reste élevé avec près de 14 millions d’internautes pirates en 2018 alors même que les audiences des sites et applications de SVoD ont doublé.

 

De l’internaute consommateur à l’internaute citoyen

39,3 millions d’internautes ont déjà effectué des achats en ligne : c’est près de 9 internautes sur 10.

Les journées promotionnelles participent à cet essor du e-commerce et n’ont jamais été aussi populaires : 19 millions d’internautes ont ainsi surfé sur les sites et apps de e-commerce le jour du Black Friday, contre 17,5 millions en 2017.

L’une des tendances de l’année est le développement de nouveaux modes de consommation autour des notions de partage, de dons, d’anti-gaspillage et d’écologie avec bien souvent une désintermédiation, c’est-à-dire un échange direct entre particuliers.

Cette nouvelle facette d’internet attire de nouveaux acteurs  prônant une consommation plus responsable, transformant ainsi le consommateur connecté en internaute citoyen…

 

>>Le résumé de l’année Internet 2018 par Bertrand Krug, Directeur du département Internet de Médiamétrie:

 

 

 

 

 

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La France est en retard sur l’expérience client

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Selon un rapport publié par Forrester, seuls 3% des consommateurs estiment avoir une bonne expérience avec les marques présentes en France…

 

A l’occasion de sa première conférence à Paris dédiée à l’expérience client et organisée en partenariat avec Adobe, le cabinet Forrester a réuni une centaine de dirigeants des plus grandes entreprises françaises pour échanger autour des dernières tendances et présenter les résultats de son baromètre de l’expérience client, le CX Index*.

 

La France, mauvaise élève de l’expérience client

Lors de cet évènement, David Truog, Directeur de Recherche chez Forrester, a fait un constat alarmant :

« Seuls 3% des consommateurs français estiment avoir une bonne expérience avec les marques présentes en France.

Ces dernières accusent donc un retard visible par rapport à la plupart des pays où nous avons mis en place ce baromètre ».

 

L’expérience client est la façon dont un client perçoit l’ensemble de ses interactions avec la marque.

Et, le moins que l’on puisse dire, c’est qu’en la matière les marques présentes en France ont encore de (gros) progrès à faire : 56% des personnes interrogées jugent leurs expériences de marque passables et 42% mauvaises.

La France est également le pays où le pourcentage des décideurs marketing qui se disent responsables de l’expérience client est le plus faible : 34% contre 44% au global, selon une étude Forrester Analytics menée auprès de plus de 1700 décideurs marketing en septembre 2018.

Pour Thomas Husson, Vice-Président et analyste principal chez Forrester : « Pour délivrer leur promesse de marque, les entreprises du CAC 40 doivent faire évoluer leur culture, impliquer davantage les employés autour des valeurs de la marque. »

Une situation dont les entreprises semblent en avoir pris conscience : elles sont en effet 88% à faire de l’expérience client une priorité pour 2019, selon une étude menée par Adobe.

 

Une période charnière

Il y a une corrélation très forte entre la performance commerciale de l’entreprise et l’expérience client.

Les années 2019/2020 seront charnières pour aborder la décennie qui vient et assurer la pérennité des marques.

« Les directions marketing en France ne considèrent pourtant pas encore assez l’expérience client comme une priorité, ou ne disposent pas des ressources nécessaires.

L’enjeu pour les marques est de considérer aujourd’hui l’expérience client comme une discipline d’entreprise », note Thomas Husson.

 

Face à ces enjeux, les dirigeants français se rejoignent autour de trois certitudes :

1 – La compréhension du parcours client est clé.

Quel que soit le secteur d’activité, le retail, la banque ou encore la grande distribution, les entreprises s’appuient sur la mesure et la data pour fluidifier et simplifier le parcours client.

« Ce parcours est hybride, on ne peut pas opposer le physique avec le digital. C’est à nous, en nous appuyant sur la data, de savoir à quel moment du parcours le client passe d’un besoin à l’autre sans créer de rupture », explique Yves Tyrode, Directeur Général, en charge du digital chez BPCE.

2 – Réinventer l’expérience client se fait depuis le terrain.

L’expérience se conçoit au quotidien, au plus près de ses clients. L’écoute du client en magasin, l’observation de son comportement, de ses usages permet à la marque de compléter l’analyse des data et d’identifier les points de friction.

Elle peut expérimenter et repenser sa proposition de valeur pour créer de nouveaux usages.

3 – La transformation digitale impacte fortement les organisations.

« L’expérience client est une discipline qui suppose des changements organisationnels et culturels profonds», alerte Thomas Husson.

Ainsi, EDF repense ses processus métiers et les interactions client à l’aune de sa transformation digitale, Système U incite ses collaborateurs à innover sur le modèle de hackathon au sein d’un « laboratoire maison » pour tester de nouvelles approches, Conforama fait de la collaboration et de la transversalité des équipes le pilier de sa transformation digitale.

 

Pour Luc Dammann, Vice-Président & Managing Director SouthWest Europe d’Adobe :

« Les pays d’Europe du Sud sont en train de rapidement rattraper leur retard, c’est indéniable. Quant à la France, elle possède des atouts majeurs, notamment avec le poids important des DSI français au sein des entreprises.

L’enjeu pour les entreprises françaises va donc être de parvenir à trouver une gouvernance commune permettant de faire coïncider innovations technologiques et besoins métiers. »

 

Les tendances à suivre dans les mois à venir

Lors de cette conférence, Forrester a également présenté les trois principales tendances autour de l’expérience client pour 2019/2020 :

  1. Le risque d’un recours à une guerre des prix comme élément différenciateur entre les marques au lieu d’une capitalisation sur l’expérience client
  2. Le recentrage des entreprises B2B autour de la notion de Customer Success Management afin de renforcer la qualité de l’expérience client dans l’après-achat
  3. La montée en puissance des experts de l’expérience utilisateur, comme les designers, au sein des organisations

 

Forrester liste aussi une douzaine de technologies clés que les entreprises doivent anticiper, comme l’IA, le Edge Computing, les nano-technologies, la réalité virtuelle ou augmentée, la blockchain, le deep learning ou encore l’ordinateur quantique

« Certaines technologies comme les interfaces voix seront adoptées plus rapidement et deviendront un facteur différenciateur pour les marques.

Mais le véritable enjeu porte sur la combinaison de ces technologies pour créer de nouveaux usages qui améliorent l’expérience client » conclut Thomas Husson.

 

 


*Le CX Index France repose sur une enquête menée auprès de 9,000 consommateurs français de trente-six marques françaises.

 

 

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