Comment les marketeurs adaptent leurs projets face à la crise

Quels ont été les impacts de cette année de crise sur les stratégies marketing et quels sont les projets prioritaires des marketeurs en 2021 ?


L’Adetem et Nomination publient comme chaque année les résultats de leur Baromètre des projets des décideurs marketing (1).

Depuis 4 ans, ce baromètre vise à mesurer l’évolution des métiers du marketing au sein des entreprises françaises, de la PME à la grande entreprise en passant par la Start-up.




Pour les marketeurs, la transformation digitale est bien en marche


La crise sanitaire qui a bouleversé les modes de vie et les modes de consommation, a certes accéléré la transformation digitale des entreprises en profondeur, mais ce changement était déjà bien enclenché auparavant.


En effet, 72% des marketeurs sont déjà dans cette démarche aujourd’hui, soit 2 points de plus par rapport à 2019.



Contrairement aux idées reçues, 67 % des décideurs marketing jugent positivement cette année 2020…


Malgré une année économique difficile dans la majorité des secteurs, qui n’a pas permis de développer les recrutements cette année dans la filière marketing (28 % des décideurs marketing ont renforcé leurs équipes en 2020, soit – 20 points vs. 2019), la majorité des marketeurs sont optimistes et jugent positivement cette année de crise au sein de leur entreprise.



Les principaux projets menés en 2020.


Cette année de crise a révélé un changement des priorités dans les services marketing des entreprises.

La notion de solidarité et de responsabilité dans ce contexte sans précédent à favoriser notamment l’émergence d’outils digitaux.

A ce titre, la digitalisation des outils rentre dans le classement en prenant directement la 1ère place du podium des projets menés en 2020, 54 % des décideurs marketing en ayant fait une priorité.



Le renforcement de l’expérience client arrive quant à elle en 2ème position, avec 49 %, elle perd une place cette année dans le classement mais reste néanmoins un sujet prioritaire en entreprise.

Enfin, la démarche responsable s’accélère et rentre directement dans le TOP 3 des projets menés en 2020 par les directeurs marketing, ils sont 44 % à avoir développé des projets de ce type l’an dernier.


A noter que les priorités des marketeurs varient selon les types d’entreprises.

Ainsi les “projets liés au contenu ” se positionnent dans le TOP 1 dans les grandes entreprises & filiales et dans le TOP 3 des PME & Start-up. Cette priorité arrive quant à elle en 4ème position dans le classement national global.


Les enjeux pour 2021 !


Dans la lignée de l’année 2020, la digitalisation reste un projet prioritaire puisque 74 % des marketeurs priorisent cette année d’intégrer davantage le digital dans leur métier (+ 5 points vs. 2019).

Vient juste derrière, l’amélioration de l’expérience client pour 67 % d’entre eux et travailler sa marque, pour 45%, soit + 6 points vs. 2019.


Concernant les chantiers en cours, les marketeurs travaillent majoritairement, tout comme l’an dernier, à développer des nouveaux projets autour de l’expérience client.

Ils réfléchissent également à lancer des nouveaux produits et services pour répondre aux besoins et évolutions des consommateurs, éprouvés par cette année de crise sanitaire.


Seul bémol, le budget pour mener à bien ces projets redevient un challenge pour 58 % des marketers interrogés (soit + 15 points vs. 2019).

La crise sanitaire a marqué bien évidemment le business des entreprises, quelle que soit leur taille et leur secteur d’activité.



L’IA gagne doucement du terrain mais reste encore peu développée.


En 2019, 13 % des décideurs marketing ont rapporté que l’Intelligence Artificielle était déjà en place dans leur entreprise.

Deux ans plus tard, c’est 21 %, soit plus 1 marketeur sur 5, qui estime que ces innovations sont aujourd’hui pleinement intégrées dans leur organisation.



C’est mieux, mais le chemin est encore long… 28 % sont en cours de réflexion sur le sujet vs. 31 % en 2019, une baisse de 3 points en deux ans…

Au final, même si on parle beaucoup d’IA en marketing et que c’est « en place ou presque » pour 23% des marketers, 59% des décideurs interrogés sont néanmoins encore assez loin des enjeux opérationnels…







1- Sondage réalisé en ligne auprès de 101 décideurs marketing en France, en décembre 2020 et janvier 2021.