Il n’est pas toujours évident pour les consommateurs d’évaluer le sérieux et la qualité d’une boutique en ligne. Afin de savoir comment les e-commerçants européens s’y prenaient pour rassurer leurs clients, idealo a analysé les pratiques de sites dans 6 pays. Résultat : si l’affichage de labels de confiance ou autres avis clients semblent incontournables, il existe cependant de forte disparités d’un pays à l’autre.
Il n’est pas toujours évident pour les consommateurs d’évaluer le sérieux et la qualité d’une boutique en ligne. Certains marchands ont compris cet enjeu et prennent des mesures pour instaurer un climat de confiance. L’affichage de labels de qualité et d’avis clients sur la page d’accueil en font partie. Ces repères de confiance permettent en effet de rassurer les utilisateurs et occupent aujourd’hui une place à part entière dans l’e-commerce européen.
Afin d’en savoir plus sur l’utilisation de ces repères en Europe, le comparateur de prix idealo a analysé les pratiques des marchands allemands, britanniques, français, italiens, espagnols et polonais*. Résultats : il existe de forte disparités d’un pays à l’autre.
Avant de décortiquer la popularité des différents repères de confiance par pays, voici un classement des pratiques les plus répandues au niveau européen :
- Avis consommateurs (55 %)
- Sécurisation des données via cryptage SSL (50 %)
- Labels de qualité (48 %)
- Prix et récompenses (21 %)
- Organismes de certification comme TÜV (13 %)
Avis clients : le repère de confiance n°1 au Royaume-Uni
Les marchands britanniques sont ceux qui plébiscitent le plus l’affichage des avis client sur la page d’accueil. 90 % d’entre eux utilisent ce levier pour instaurer climat de confiance. Les marchands polonais (80 %) les talonnent tandis que les marchands allemands (50 %) sont installés sur la troisième marche du podium. La France occupe la 4ème place ex aequo avec l’Italie (38 %) et l’Espagne ferme la marche (34 %).
En France, les marchands affichent surtout le badge Fia-Net, mais aussi ceux de TrustPilot, Trusted Shops ou encore eKomi. Si Fia-Net est une solution franco-française, les autres prestataires sont présents dans tous les autres pays mentionnés dans l’étude.
Ces badges affichent généralement la note moyenne du marchand. Attention toutefois : une note 100 % positive peut paraître suspicieuse. Contrairement à ce que l’on peut penser, les avis négatifs ont un côté rassurant d’après certaines études.
Labels de qualité : un repère standard en Pologne et en Allemagne
Les labels de qualité font également partie des indicateurs de mesure du sérieux d’un marchand. Les Polonais en sont les plus friands (86%), viennent ensuite les Allemands (78 %) et les Espagnols (50 %). La France fini au pied du podium (40 %). Les Britanniques et les Italiens ne font quant à eux que peu de cas des labels qualité (22 et 14 %).
En France, les labels de qualité les plus représentés sont ceux de la FEVAD, Fia-Net. Trusted Shops, une solution allemande, est également prisée par certains e-commerçants français. On notera par ailleurs que si les marchands français ne recourent seulement qu’à trois labels différents, leurs homologues allemands jouent la carte de la diversité en affichant 6 labels différents.
Cryptage des données : une obsession française ?
Commander en ligne implique de dévoiler des informations sensibles et confidentielles : il est donc primordial de rassurer les clients sur le caractère sécurisé du transfert de données. Aussi, s’il est facile de reconnaître une page cryptée (URL débutant par https:// et cadenas vert), il peut être avantageux d’informer directement sur la page d’accueil que le paiement est sécurisé et que les données sont cryptées.
70 % des marchands français sensibilisent ainsi leurs utilisateurs sur le caractère crypté du transfert de données, et ce sur leur page d’accueil. Ils sont suivis par les marchands polonais (58 %) et italiens (56 %). Cette mesure est en revanche beaucoup moins populaire auprès des marchands allemands : ils ne sont que 30 % à rappeler le caractère sécurisé des transferts de données. Notons d’ailleurs qu’il s’agit de la mesure privilégiée par les e-commerçants français.
Récompenses et certificats : des exceptions polonaises et allemandes
Certains shops allemands et polonais mettent également un point d’honneur à montrer leur sérieux et leur popularité en mettant en avant des certificats (respectivement 26 et 42 %) mais aussi les récompenses (respectivement 40 et 68 %) qu’ils ont obtenues. Ces mesures sont inexistantes en France, mis à part 6 % des marchands qui affichent les récompenses obtenues. Il en va de même en Espagne, Italie et au Royaume-Uni.
Aussi, si vous souhaitez vous lancez en Allemagne, il faut savoir que les certificats de TÜV SÜD et de la Stiftung Warentest sont les plus reconnus. En Pologne, il s’agira plutôt des certificats Ceneo, Opineo ou encore BIG.
Quant aux prix et récompenses, la diversité est de mise puisqu’ils sont attribués par de nombreux organismes et magazines, et ce, selon des critères très disparates (qualité du service, meilleur employeur, etc.). Ainsi, toute récompense n’est pas bonne à mettre en avant si l’on veut rester pertinent.
Instaurer un climat de confiance ? Oui, mais encore faut-il être sérieux !
Prendre des mesures pour instaurer un climat de confiance, notamment en affichant un label de qualité ou des avis clients certifiés, peut jouer un rôle important dans la réussite d’un site e-commerce. Les marchands européens l’ont bien compris et intègrent des « repères de confiance » à leur site afin de démontrer leur sérieux et la qualité de leur service. Les pratiques différent toutefois d’un pays à l’autre. Si les marchands français et espagnols misent surtout sur le cryptage des données, leurs collègues britanniques mettent les avis clients en avant. Les marchands polonais font quant à eux usage d’une large palette de « repères de confiance ». Et les marchands allemands de les talonner.
S’il existe peu d’études concernant l’impact des repères de confiance sur le comportement des consommateurs, une chose est sûre : ils ne peuvent pas nuire à votre activité si vous sélectionnez une poignée de repères pertinents et reconnus. Un surplus de récompenses ou encore des notes 100 % positives pourraient au contraire inspirer méfiance aux utilisateurs.
Pour finir, le plus important reste d’assurer ses promesses afin de ne pas décevoir les utilisateurs dont vous avez gagné la confiance. Si les repères de confiance permettent d’éviter que les visiteurs quittent le site rapidement, il est indispensable de proposer des descriptifs produits fiables, mais aussi de proposer un service client accessible et d’assurer au niveau logistique.
* L’étude prend en compte pour chaque pays les 50 e-commerçants bénéficiant des meilleurs rangs Alexa parmi les 100 partenaires les plus performants sur idealo.
