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Insights

Comment le marketing s’est adapté aux changements de société ?

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La société et ses codes de valeur sont en constante évolution. Pour continuer à attirer les consommateurs et engendrer le désir d’achat, les entreprises ont naturellement du adapter leur communication. Focus sur ces évolutions…

 

L’après-guerre et l’apparition du marketing de masse

A la fin de la Deuxième Guerre mondiale, une très grande partie de la population ne possède plus rien. La demande est très forte et les entreprises doivent produire en très grande quantité. Les entreprises s’adressent à toutes les catégories. Elles ne mettent en place qu’une seule stratégie de communication pour un seul produit et pour tout le monde.

Le marketing de masse est alors né. L’entreprise Coca-Cola en est le parfait exemple. De nos jours, elle s’est évidemment adaptée à la demande des consommateurs et s’est diversifiée, pour assurer la longévité de sa marque.

 

Les années 70 et les premiers besoins clients

C’est au cours de cette décennie qu’apparaît le marketing segmenté. Des demandes plus personnalisées naissent chez les clients, suite à l’inconfort et à la privation des dernières années. Les entreprises ne s’adressent plus à « tout le monde », mais à des segments bien précis de la population. La concurrence voit également le jour et fait rage.

Le consommateur s’informe, analyse les offres et les compare avant tout achat. L’offre devient, pour la première fois, supérieure à la demande et le message devient ciblé pour chaque segment de consommateurs.

 

Les années 90 et l’apparition du marketing genré

Au cours des années 90, les entreprises commencent à cibler les clients selon leur sexe socio-culturel.

Cet article sur le marketing genré nous en donne la définition suivante :

«… Le sexe socio-culturel englobe la notion de genre, qui implique une construction sociale et culturelle. Notamment les rôles et les comportements traditionnellement attribués aux hommes et aux femmes… ».

Les entreprises font reposer leur stratégie marketing sur les stéréotypes attribués aux deux sexes. Ainsi, les marques usent des clichés pour orienter le packaging de leurs produits, tout en augmentant leur chiffre d’affaires.

Une distinction claire et nette s’effectue entre les jouets « de fille » et « de garçon ». Les marques de cosmétiques jouent aussi sur les couleurs. Du noir, du gris ou du bleu foncé pour les hommes, du rose pour les femmes. La force, le côté nature et masculin sont mis en avant dans les pubs pour homme tandis que la douceur, la délicatesse et la féminité le sont dans celles pour femme.

 

Les freins du marketing genré

De nos jours, le marketing genré connaît certaines limites. Nombreux sont ceux à protester contre les stéréotypes et les clichés qui y sont véhiculés. Ainsi, les entreprises repensent leur stratégie de communication et il n’est maintenant plus rare de voir une publicité où un père de famille cuisine pour ses enfants.

Sur Youtube, Keran, une agence suisse de marketing et communication, a désigné le 13 novembre 2017 « pub de la semaine » une publicité de la marque allemande de bricolage Hornbach. Celle-ci abolit, dans sa vidéo, les clichés attribués au sexe féminin.

On y voit une femme détruire avec un marteau des « symboles » associés à la féminité comme la déesse Kali vêtue d’une robe ou encore une princesse habillée en rose. Le marketing genré reste délicat à manier, mais s’il est utilisé judicieusement, il peut rencontrer un certain succès.

 

L’ère du marketing digital

Il prend une place de plus en plus importante en entreprise et est devenu incontournable de nos jours.

Les spécialistes en marketing doivent donc être à l’affût de chaque nouvelle tendance du monde digital et revoir leur stratégie. Une entreprise qui n’utilise pas le marketing numérique à notre époque est vouée à l’échec…

 

 

Digital

Relation Client: Les marques doivent encore trouver le bon tempo…

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A l’heure du numérique, les marques ont du mal à ne pas sur-solliciter leurs clients et à leur proposer des offres suffisamment adaptées pour être bien perçues… 86% des Français estiment ainsi recevoir trop d’informations et 26% jugent l’utilisation faite par les marques du digital comme trop intrusive…

 

Les nouveaux standards en matière d’instantanéité, d’ubiquité et de personnalisation instaurés par les champions de l’e-commerce tel Amazon s’imposent désormais comme autant d’injonctions pour l’ensemble des distributeurs et des marques.

Entre autres enjeux de cette révolution omnicanal : créer du lien et donner du sens à la relation avec les consommateurs. Plus aucun acteur ne semble échapper à cette économie de l’expérience où la performance des points de vente se mesure par la qualité de l’expérience vécue par le client, et où l’ADN de la marque et sa mise en scène deviennent prépondérantes.

C’est dans ce contexte que Wide, groupe Micropole et OpinionWay ont questionné la relation des Français aux marques.

 

Oui à l’usage des canaux numériques, mais en suivant une véritable stratégie

Le mail n’est pas mort. Il reste même le canal le plus utilisé par les Français (78%) pour communiquer avec les marques, devant les appels téléphoniques (66%) et les formulaires de contact sur leur site internet (66%).

Les jeunes entre 18 et 24 ans se démarquent avec une prise en main plus nette des nouveaux outils numériques pour échanger avec les marques : 62% d’entre eux utilisent la messagerie instantanée (contre 51% pour la moyenne des Français), 54% les réseaux sociaux (contre 38% en moyenne) et 38% ont déjà fait usage d’une assistance vocale (contre 23% en moyenne).

Cependant la multiplication des nouveaux canaux d’interactions numériques mis à disposition des consommateurs semble perturber leur communication avec les marques:

  • 12% des Français se sentent perdus face à ces nouveaux outils et déclarent ne plus savoir quel moyen utiliser pour contacter efficacement une marque
  • et seulement 8% des Français ont le sentiment que les marques connaissent mieux leurs besoins.

 

Cela se ressent notamment dans les offres personnalisées que 65% des Français ont reçues déjà au moins une fois. Ils sont d’ailleurs 26% à y voir une atteinte à leur vie privée et à ne plus souhaiter transmettre leurs données personnelles aux marques.

 

« Les nombreux outils numériques donnent aujourd’hui aux marques les moyens de communiquer avec leurs clients rapidement et facilement. Or, pour éviter la communication tout azimut avec le client, il faut donner un rôle précis à chaque canal.

De plus l’acception de l’utilisation de « sa data » est un critère subjectif propre à chacun. Il est donc nécessaire de mettre en place des stratégies de personnalisation sur deux axes.

Le premier est le niveau de profondeur d’utilisation de la data du consommateur, le deuxième est le classique Quoi, Quand, Comment », explique Antoine de Lasteyrie, directeur général de WIDE France.

   

Gare au trop plein de stimuli

D’une façon générale et tous types de communication confondus, les Français ont le sentiment que les marques leur envoient trop d’informations qui ne les intéressent pas (86%), prennent la parole pour ne rien dire (79%) et même de s’adressent à eux trop souvent (75%).

Les jeunes de 18 à 24 ans se montrent néanmoins plus réceptifs aux messages des marques puisqu’ils ne sont que 67% à déclarer ne pas les retenir, contre 81% en moyenne pour les Français.

 

Apporter de la valeur aux consommateurs pour dépasser la pure relation commerciale avec les marques

19% des consommateurs suivent une marque sur les réseaux sociaux et notamment des marques de vêtements (37%) suivis des médias (34%) et des distributeurs présents uniquement sur Internet (par exemple, Zalando – 33%).

Ce qui les motivent ? :

  • Découvrir de nouveaux produits de la marque (39%),
  • avoir accès en temps réel à ses actualités (33%)
  • et avoir accès à des réductions (32%).

 

Interrogés sur la nature de leurs interactions digitales avec les marques, le clic & collect arrive en tête : 23% des interviewés procèdent à des achats en ligne pour les récupérer en magasin.

La socialisation de l’achat s’exprime timidement : parmi les 53% de Français qui ont des interactions digitales avec les marques, 16% partagent leur mécontentement et 14% leur satisfaction.

La finalité commerciale s’affirme plus nettement :

  • 53% des Français (62% des 25-34 ans) ont déjà procédé à un achat après avoir consulté le contenu en ligne.
  • Et parmi eux, un tiers a acheté sur le site web de la marque contre 22% en magasin.

 

« La présence numérique des marques est cruciale puisque plus de la moitié des Français a déjà procédé à un achat après consultation du contenu en ligne. L’enjeu commercial est donc bien réel mais il ne faut pas se tromper de combat. A l’heure de l’économie de l’expérience, il est essentiel de marier la valeur d’usage à l’ADN de la marque pour donner du sens à la relation », conclut Antoine de Lasteyrie.

 

 


Méthodologie

L’étude d’OpinionWay pour WIDE a été réalisée entre le 28 février et le 1er mars 2018 auprès d’un échantillon de 1005 personnes représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus. L’échantillon a été constitué selon la méthode des quotas, au regard des critères de sexe, d’âge, de catégorie socioprofessionnelle, de catégorie d’agglomération et de région de résidence. L’échantillon a été interrogé par questionnaire auto-administré en ligne sur système CAWI (Computer Assisted Web Interview).

 

 

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Internet : Le temps passé sur mobile a augmenté de 26% en 6 mois…

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Selon Médiamétrie, en six mois, le temps quotidien passé par chaque Français sur Internet depuis un téléphone mobile s’est sensiblement accru. De 35 minutes en octobre 2017, il est passé à 44 minutes en mars 2018, soit une augmentation de 26%…

 

 

Toujours plus de “mobinautes“, surtout parmi les jeunes

Premier facteur explicatif : le nombre de mobinautes connectés chaque jour est en augmentation de 8%.

Par ailleurs, entre octobre 2017 et mars 2018, les mobinautes ont passé encore plus de temps sur certaines catégories de sites déjà très consultées sur mobile : Vidéos/Cinéma (+27%), Messageries instantanées (+43 %) et Musique (+97%).

 

 

La croissance est également remarquable chez les 15-24 ans, déjà très « mobivores ».

Ils surfaient chacun en moyenne 63 minutes par jour sur mobile en octobre 2017 ; cette durée quotidienne s’élève à 73 minutes en mars 2018, soit une augmentation de 15%.

Le nombre de jeunes utilisant exclusivement leur mobile au quotidien pour se connecter à Internet atteint désormais 3,3 millions d’individus, soit presque la moitié (48%) des internautes âgés de 15 à 24 ans.

 

43 millions de Français connectés tous les jours

 

 

 

 

 


La mesure d’Audience Internet Global de Médiamétrie repose sur un panel unique de plus de 30 000 individus de 2 ans et plus, dont plus de 4 000 internautes équipés de deux ou trois écrans (ordinateur et/ou téléphone mobile et/ou tablette), qui permet de mesurer ‘nativement’ l’audience globale de plus de 5 000 marques et 600 applications.

 

 

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Réseaux Sociaux : Quelles sont les marques les plus visibles?

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La quantité d’images partagées en ligne augmente de 50% chaque année. Rester visible devient un challenge de plus en plus crucial pour les marques.

Quelles sont celles qui réussissent dans cette course à l’influence sur Twitter et Instagram ?

 

Quels sont les secteurs d’activité générant le plus de photos ? Les marques les plus photographiées bénéficient-elles d’un meilleur capital sympathie du public ? Quelles sont celles qui sont les plus influentes en Europe aux Etats-Unis et en Amérique Latine ? Quelles sont celles les plus prisées par les femmes vs les hommes ?

Pour répondre à ces questions, Brandwatch a analysé 100 millions d’images postées sur Instagram et Twitter dans le monde et 300 logos du 1er décembre 2017 au 1er avril 2018.

 

Top 100 des marques les plus visibles sur Twitter et Instagram

Adidas est en tête du classement : la marque a été identifiée dans plus de 6,5 millions d’images uniques chaque mois sur Twitter et instagram.

Cela représente 154 nouvelles images par minutes soit 3 nouvelles images par secondes.

Elle est suivie par sa concurrente Nike (plus de 5 134 000 photos) quand à Puma elle se classe 5ème avec près de 2 720 000 photos.

 

 

La prédominance des marques sportives s’explique par le fait qu’elles sponsorisent de nombreux évènements.

Instagram : 411 129 likes

En apposant leurs logos sur les maillots des joueurs, les bannières dans les stades et terrains de tennis elles vont apparaître à chaque fois qu’un fan postera une photo de son joueur fétiche sur Twitter ou Instagram.

Twitter : 5 034 retweets et 15 144 637 impressions

 

Deux chaînes de retail/restauration rapide sont dans le top : Starbucks (7ème) devance McDonald’s (8ème). Deux GAFAM s’illustrent également dans ce top 10 : Google (3ème) et Apple 10ème.

 

 

La première marque française est 14ème au classement : il s’agit de Louis Vuitton avec près de 1 400 000 photos.

 

Focus sur le sponsoring sportif

Brandwatch a étudié les résultats du sponsoring pour les 3 marques de sport du Top 10 : Adidas, Nike et Puma.

Ses équipes ont collecté le nombre total d’images que chaque sponsor génère pour chacun des clubs qu’il sponsorise.

Le nombre d’image a été divisé par le montant payé pour le sponsoring afin d’avoir « un coût à l’image ». Ce coût est de:

  •  2,40 dollars pour Puma
  •  8,02 dollars pour Adidas
  •  11,83 dollars pour Nike

 

Les résultats chiffrés par Club et sponsors semblent montrer que certains sont plus rentables que d’autres.

Dans le cas de Nike par exemple, le coût par image est de :

  • 6,36 $ pour Manchester City
  • 101,66 $ pour l’Inter Milan

 

Les 10 secteurs les plus photographiés

Certains secteurs inspirent plus les Twittos et les Instagrammeurs. Sans surprise le sport occupe une nouvelle fois la première position avec Adidas.

Adidas – 118 377 interactions sur Instagram

 

Il est à l’origine de quasiment 3 fois plus de photos que le deuxième secteur du classement : la technologie avec Google en tête.

Le secteur de la mode se classe en 9ème position avec Louis Vuitton, marque dont le logo apparaît le plus souvent dans les photos.

 

On peut s’étonner que la mode ne soit qu’en 9ème position mais cela peut s’expliquer par le fait que les logos sont rarement positionnés sur le vêtement en lui-même sauf sur les accessoires comme les sacs à main.

 

Top 5 des sentiments positifs et négatifs par marque

L’environnement dans lequel la marque est photographier peut susciter des sentiments positifs ou négatifs.

Ils ne sont pas forcément dirigés en faveur ou contre la marque mais cela peut être le cas.

FedEx, par exemple, a vu augmenter de 185 % le volume d’images négatives contenant son logo depuis décembre 2017 suite à son partenariat avec la NRA (National Rifle Association)

 

Top 5 des marques associées à des sentiments négatifs

 

–          FedEx : 51ème du top 100 des marques mais 1ère dans celui l’associant à des sentiments négatifs à plus de 55%

–          USSA : US Ski & Snowboard Association recueille près de 50% de sentiments négatifs

–          American Airlines : la compagnie aérienne classée 92ème dans le top 100 suit de près USSA

–          Chevron : la compagnie pétrolière prend la 4ème place du podium

–          Walmart : près de 38% de sentiments négatifs pour cette multinationale de la Grande Distribution

 

Top 5 des marques associées à des sentiments positifs

Une marque peut être très visible sur Twitter et Instagram mais elle n’est pas automatiquement associée à un sentiment positif.

C’est ce que l’on peut constater dans le top 5 : elles sont entre le 42ème et le 100ème rang du top 100 de la visibilité des marques.

 

 

–          Burberry : frôle les 100 % de sentiments positifs mais n’est qu’à la 57ème place du top 100 de la visibilité des marques avec une moyenne mensuelle de près de 114 000 images

–          Swarovski : 77ème du top 100 avec plus de 57 000 photos postées flirte également avec 100% de sentiments positifs

–          Torry Burch : la dernière du top 100 atteint quasiment les 98% de sentiments positifs avec seulement près de 24 000 photos partagées

–          Moët & Chandon : est également à près de 98% alors qu’elle n’est que 76ème au top 100 avec une moyenne mensuelle de près de 65 000 photos

–          Nutella : dépasse les 95% de sentiments positifs en se classant 42ème au top 100 avec une moyenne de plus de 252 600 photos

 

Top 7 des images les plus photographiées femmes vs hommes

 

Top 7 féminin : mode et beauté

Les femmes postent majoritairement des photos liées à l’univers de la mode et de la beauté. Il s’agit de marques de luxe comme Burberry qui arrive en tête (88% de posts émanant de femmes) ou Louis Vuitton (65%) mais également des marques plus abordables comme Primark (plus de 70%) ou Pantène (près de 70%).

 

Top 7 masculin : techno et bière

Avec Dell en 1ère position des photos partagées par les hommes (à près de 85%) et le dernier Siemens (à près de 80%) l’univers techno séduit plus une cible masculine que féminine.

Mais si Dell, Carlsberg et la banque Standard Chartered génèrent un grand volume d’images c’est parce qu’elles sponsorisent des sports très suivis par les hommes.

 

Comparatif de la popularité des logos dans le monde

Adidas est le grand gagnant en étant le plus visible dans le monde en termes de volume devant Nike.

 

En Europe

–          Adidas est la 1ère marque, représentée majoritairement dans 29 des 51 pays

–          Nike arrive en 2ème position et apparaît principalement en Pologne et au Portugal (ce qui peut s’expliquer par le fait qu’elle sponsorise les équipes nationales de football)

–          Mercedes Benz, Vodafone et BBC sont les logos des marques les plus partagées respectivement en Allemagne, en Turquie et au Royaume-Uni

 

 

Etats-Unis

–          Nike se positionne devant Adidas et est la marque qui apparaît sur le plus de photos dans 29 des 50 états

–          Google se classe 3ème après Nike et Adidas

 

 

Amérique du Sud

–          Adidas est à nouveau la marque qui apparaît dans le plus grand nombre de photos et celle qui est majoritaire dans 7 pays dont le Brésil, le Chili et le Pérou

–          Le logo Coca-Cola est le plus photographié au Paraguay et BBVA en Argentine

–          Puma s’impose en Uruguay, probablement parce qu’elle sponsorise la sélection nationale de football

 

 

 

 

 

 


Méthodologie

Périmètre

Notre objectif dans ce rapport était de découvrir les 100 marques les plus visibles dans l’environnement en ligne. Cela peut fournir des références à des entreprises ou à des industries pour définir leur stratégie ou le niveau d’investissement au sein des réseaux sociaux. Pour ce faire, nous avons analysé 300 logos et 100 millions d’images sur une période de quatre mois, du 1er décembre 2017 au 1er avril 2018.

 

Brandwatch Analyse

Sentiment: Le sentiment est évalué en utilisant des techniques de traitement du langage naturel (PNL). L’algorithme NLP de Brandwatch est parmi les plus conservateurs de l’industrie.

Genre, intérêts et profession : ces trois paramètres sont évalués grâce à des techniques d’apprentissage automatique ou grâce aux informations fournies par l’utilisateur sur son compte ou ses informations de profil.

Règles et catégories : Les règles de Brandwatch, basées sur la logique booléenne, permettent aux utilisateurs de segmenter les conversations en fonction des catégories. Les règles peuvent être comprises comme des “requêtes dans les requêtes”.

Détection de logo : Brandwatch utilise un moteur d’apprentissage adaptatif pour découvrir les logos dans une image. Cette technologie recherche un grand nombre d’attributs pour détecter n’importe quel emplacement d’un logo, y compris ceux qui sont courbés, flous, très petits ou ceux qui semblent partiellement couverts.

Échantillon : Un échantillon de 10% statistiquement précis a été utilisé pour recueillir les données. Cet échantillon a été extrapolé 10 fois dans le rapport pour fournir une estimation précise de la couverture totale.

Sélection des marques

Les 300 logos ont été sélectionnés à travers deux processus. D’abord, nous examinons les listes de revenus et de produits, les informations sur l’industrie et les données sur les médias sociaux pour en créer une. Ensuite, nous avons croisé des références avec des gammes de marques connues sous le nom de Fortune 500, Interbrand Best Global Brands et Social Outlook Report.

Une fois ces sociétés et agences compilées, nous avons classé les entreprises en fonction du volume d’images dans lequel elles sont apparues, à la fois sur Twitter et sur Instagram. Ensuite, nous identifions les 100 meilleures marques et effectuons des analyses supplémentaires.

 

Sources

Toutes les données sur le revenu ont été obtenues à partir des rapports annuels ou des bilans de résultats de la dernière année complète disponible. Par exemple, de cette déclaration annuelle communiquée par Adidas.

La collecte des données concernant le sponsoring de maillots des clubs de football européens était beaucoup plus difficile. Il n’y a pas une seule source fiable disponible, nous avons donc été obligés de collecter des données à partir de plusieurs articles de presse, comme celui-ci.

Dans ce contexte, nous n’avons analysé que les clubs sponsorisés par Adidas, Nike ou Puma et si nous pouvions trouver les données financières et les chiffres derrière chaque sponsor.

Comparaison à 2017

Les lecteurs les plus avisés ont pu remarquer des différences dans les volumes de données disponibles entre le Rapport de visibilité de la marque 2018 et celle de l’édition 2017. Plus précisément, dans notre rapport 2017, la marque McDonald’s générait en moyenne 900 000 images par mois. Cette année, Adidas a généré plus de 6 millions de dollars. Pourquoi y a-t-il une telle différence?

Il y a deux raisons principales.

La première est l’augmentation du volume d’images publiées en ligne. En moyenne, la quantité d’images partagées en ligne augmente de 50% chaque année. Cela explique en partie l’augmentation du volume.

La deuxième raison est due à la collecte de données Brandwatch. Au cours des 12 derniers mois, nous avons considérablement augmenté le volume de données que nous suivons et la fréquence avec laquelle nous le faisons. Cela a entraîné l’augmentation du volume total des images collectées.

 

 

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