La DMP est aujourd’hui un incontournable du marketing data-driven. Nouveau CRM, c’est la pièce maîtresse de l’échiquier désormais très complet à disposition du marketing pour la personnalisation de ses campagnes. Mais quel outil choisir parmi l’ensemble des solutions existantes ?
Une DMP est un système qui collecte, stocke et trie toutes les données client (vision média, données d’achats, données de navigation sur site et en magasin, informations de centres d’intérêts…) permettant in fine de mieux connaître ses clients, personnaliser le message et améliorer la performance financière de ses actions marketing.
Aujourd’hui, de nombreux acteurs se sont imposés sur le marché de la DMP et il n’y a pas de solution “one-size-fits-all”. Chaque entreprise a des besoins différents auxquels répondent des DMP différentes.
Un triple enjeu
La problématique autour de la donnée client et donc de la DMP est triple. Il s’agit d’abord d’affiner la connaissance client, en complétant par exemple un profil d’achat par un profil de navigation sur site, pour ensuite lui apporter une expérience personnalisée de la marque. Enfin l’augmentation du ROI qui découle de l’utilisation de DMP et de la donnée, permet de valider financièrement l’investissement.
Il peut se traduire en fonction des KPIs cibles par des baisses de coûts d’acquisition, une amélioration de la conversion sur site ou encore une récurrence de vente améliorée.
Un choix compliqué
Choisir une DMP c’est se lancer dans un choix compliqué. Vous choisirez sans doute de vous faire conseiller par une agence ou encore un acteur indépendant afin de choisir la solution qui répond à vos besoins. D’une part, les solutions sont aujourd’hui très nombreuses et chaque DMP présente sa spécificité en mettant en avant sa zone de confort, ce qui complique le choix.
D’autre part, les départements d’une entreprise qui prennent parti dans ce choix (à minima la DSI et le marketing) sont souvent pilotées en silos et chacun d’entre eux possède ses propres besoins, préférences et intérêts. Résultat: l’installation de la DMP est un projet où les décisionnaires ont du mal à choisir devant l’ampleur du choix qui se présente à eux.
Une illustration non exhaustive de la classification des DMP en fonction de leurs axes majeurs de réponses aux besoins
Choisir sa DMP en fonction de ses besoins : Cas d’usages et solutions
De nombreux acteurs se sont imposés dans l’activité d’édition de solutions DMP. Je ne promets pas l’exhaustivité dans cet exposé mais j’ai essayé de clarifier les différences entre chaque solution pour vous permettre d’identifier la DMP qui répond à vos besoins.
Un choix d’outil doit avant tout être guidé par votre besoin métier. Voici une catégorisation non exhaustive des types de besoins possibles et les types de solutions qui y répondent :
Améliorer sa prospection : Vous êtes sur un segment de marché précis, vous avez du mal à identifier vos cibles. Une DMP est la solution idéale qui vous permettra d’identifier les caractéristiques clés de vos clients existants et de les retrouver sur des prospects cibles en créant des audiences et des modèles look-alike précis.
- Diminuer son coût d’acquisition : Une DMP orientée média sera l’outil que vous choisirez si votre objectif est clairement d’améliorer votre coût d’acquisition en adaptant votre stratégie d’achat sur la base de votre connaissance client (CRM) les outils les plus efficaces seront ceux qui sauront s’adapter à votre écosystème actuel (CRM, OGC) tout en étant le plus connecté nativement avec l’écosystème média cible, qui est extrêmement fragmenté
- Augmenter son taux de conversion : Si vous avez un site de e-commerce, de drive ou encore si l’objectif de votre site est d’attirer vos clients en magasin, une DMP pourra par exemple être utilisée pour calculer un score d’appétence basé sur les données de navigation de votre client et sur les achats qu’il a déjà effectués. En ciblant sur ce que souhaite votre client et en lui proposant nativement des call-to-action ainsi que des landing pages dédiées, vous augmenterez votre taux de conversion
- Fidéliser vos clients : Vous souhaitez personnaliser encore plus votre relation avec vos clients existants en ajoutant à vos données d’achat des données de navigation ou des données sociales? Implémenter une solution pensée pour améliorer votre CRM vous permettra de mettre en place pour vos clients existants, des segments beaucoup plus riches que la segmentation classique « RFM » ou démographique.
La DMP, un produit vivant
Notre classification est celle que nous constatons aujourd’hui, mais ces outils sont ‘vivants’ et évoluent sans cesse.
Par produit vivant, j’entends “en constante évolution”. En effet, le graphique ci-dessus reflète le paysage des principales DMP et leurs spécificités actuelles. Mais vu l’évolution des technologies ces dernières années, les DMP vont naturellement évoluer notamment en complétant leurs intégrations avec les autres technologies du marché.
Avis d’expert de Vincent Luciani, cofondateur d’Augusta Consulting et enseignant en marketing et stratégie d’entreprise à l’École Polytechnique.
