Selon une étude réalisée auprès de 15 000 internautes français, la montée en puissance de nouvelles générations de web-acheteurs fait évoluer les comportements d’achats en ligne…
Si la croissance du e-commerce a longtemps été soutenue par les 25-50 ans, ces dernières années ont marqué un important effet de rattrapage chez deux nouvelles générations : les moins de 25 et les plus de 50 ans. C’est ce que révèle la dernière étude PwC/Toluna, réalisée auprès de 15 000 internautes français.
L’évolution de l’offre en ligne et l’émergence de nouvelles générations de web-acheteurs redéfinissent les comportements d’achats en ligne : les plus de 50 ans achètent davantage par commodité et les moins de 25 ans sont ceux qui achètent en ligne le plus de produits de luxe ou haut de gamme. Ces tendances tirent le panier moyen et la fréquence vers le haut.
Des nouvelles générations qui tirent la croissance du e-commerce en France
Le e-commerce a connu une très forte croissance ces dernières années. Moteur important de cette croissance, les enseignes se sont massivement développées en ligne ; en témoigne le nombre croissant d’enseignes avec un site internet marchand : sur les 100 premières enseignes en France, seulement 56 opéraient un site marchand en 2009 et 66 en 2011 alors qu’ils sont 82 aujourd’hui.
Si initialement le e-commerce était soutenu en premier lieu par les 25–50 ans, les autres générations ont rattrapé leur retard ces dernières années.
Le taux de pénétration d’achats en ligne des moins de 25 ans a progressé de 11 points entre 2010 et 2014 et de 17 points pour les 65 ans et plus, pour atteindre 79% et 77%, taux très proches de ceux des générations intermédiaires.
Ainsi, entre 2013 et 2015, la part des moins de 25 et plus de 50 ans dans le mix des acheteurs en ligne a connu une hausse de 4 points collectivement (de 42 à 46%) alors que la part des 25-50 ans s’est réduite de 4 points.
Nouvelles générations = nouveaux comportements d’achat
Historiquement, les web-acheteurs allaient en ligne pour trouver des prix plus attractifs qu’en magasin, des offres spéciales. Les nouvelles générations de consommateurs en ligne ne s’inscrivent plus tout à fait dans cette tendance.
Les plus de 50 ans s’orientent vers l’achat en ligne, non pas parce qu’ils sont à la recherche de prix plus attractifs mais plutôt par commodité.
Ainsi, on constate que pour les plus de 50 ans et les plus de 65 ans, la commodité est bien plus citée comme motivation de l’achat en ligne que le prix, à l’inverse des générations plus jeunes.
Les plus de 65 ans sont 60% à citer la commodité contre 40% pour le prix, alors que pour les 18-25 ans, les deux facteurs sont au coude à coude (52% pour le prix, 48% pour le côté pratique).
Quant aux moins de 25 ans, on note également l’émergence de pratiques nouvelles avec des fréquences d’achats plus élevées (7 web-acheteurs de moins de 25 ans sur 10 réalisent au moins un achat en ligne par mois) mais également une propension plus forte que les autres générations à acheter des produits haut de gamme ou de luxe sur internet.
Ainsi dans les secteurs de l’habillement et articles de maroquinerie, près d’un web-acheteur sur deux entre 18-24 ans (55%) déclare avoir acheté un produit haut de gamme sur l’année. Ce chiffre tombe à 44% pour les 25-34 ans, 40% pour les 35-44 ans et sous les 30% pour les catégories d’âge de plus de 45 ans.
« Ce qui est intéressant dans l’émergence des nouvelles générations de web-acheteurs, c’est leur impact sur les comportements d’achats en ligne, qui demain deviendront la norme. En effet, les plus jeunes sont ceux qui porteront la future croissance du secteur. Constater qu’ils consomment plus souvent et qu’ils sont prêts à acheter des produits haut de gamme redessine la vision que l’on a eu du e-commerce dont le succès se construisait avant tout sur un argument prix, pour des produits de milieu ou d’entrée de gamme », commente Anne-Lise Glauser, Associée Strategy&, l’activité de conseil en stratégie de PwC.
Ces tendances impacteront à la hausse le panier moyen du e-commerce dans les années à venir. En analysant le panier moyen d’achats en ligne du panel PwC/Toluna entre le second semestre 2014 et le second semestre 2015 sur des produits de consommation, on constate une augmentation globale des paniers moyens d’environ 4%, c’est notamment vrai dans le prêt-à-porter et la santé/beauté.
La convergence des profils d’acheteurs en ligne et en magasin
Au final, ces tendances impactent le marché du e-commerce qui s’avère de plus en plus complexe et segmenté à l’instar du marché de la distribution physique, comme on peut le voir sur l’illustration suivante, même si les pure-players du web se sont fait une place.
« La montée en puissance des nouvelles générations de web-acheteurs fait émerger des profils de consommateurs en ligne qui se rapprochent du profil des acheteurs dans les enseignes de distribution, avec des besoins plus multiples et complexes. Sur internet comme en magasin, les enseignes vont devoir continuer à faire évoluer leur stratégie, positionnement et service client pour s’adapter à une demande plus diversifiée et à la recherche d’expériences personnalisées », conclut Anne-Lise Glauser.
Ces évolutions imposent de mener des réflexions de fond sur la capacité des enseignes et des marques à apporter une expérience client omni-canal.
Top 3 des enseignes sur les catégories de l’habillement et de la santé/ beauté chez lesquelles les consommatrices françaises ont réalisé des achats en ligne (en valeur d’achat) – par tranche d’âge
Méthodologie :
Les données sont tirées de l’étude « Total Retail » de PwC, menée en 2015 auprès de 23 000 acheteurs en ligne dans le monde, dont 1000 en France, à l’exception des données relatives aux paniers moyens et aux enseignes les plus citées. Celles-ci sont tirées d’une enquête réalisée depuis octobre 2012 par Internet sur le panel Toluna France (300 000 membres actifs sur un total de 6,6 millions de panélistes Toluna.com).
Les données sont recueillies entre le 1er janvier et le 31 décembre 2014. 15 000 personnes ont été interrogées sur leurs achats (marketplaces comprises) des 7 derniers jours (catégorie, site et somme dépensée) en biens de consommation courants (hors services et biens dématérialisés) dans 7 catégories différentes (Culture/Jeux, Habillement, Electroménager/High-tech, Equipement de la Maison/Jardinage/Bricolage, Alimentation/Boisson/Entretien, Hygiène-Beauté/ Santé/Bien-être, Autres).
L’analyse des données a été réalisée par PwC, en collaboration avec Toluna.
Pour plus d’informations, consultez l’étude « PwC Total Retail 2016 » :
http://www.pwc.com/gx/en/industries/retail-consumer/global-total-retail.html
