Les volumes d’emails continuent d’augmenter et les pratiques des spammeurs d’évoluer, ce qui incite les opérateurs de messagerie à affiner constamment leurs méthodes de filtrage.
Les approches qu’ils adoptent pour tenir les emails indésirables à l’écart des boîtes de réception divergent de plus en plus et leurs décisions de filtrage se fondent à présent sur des informations plus granulaires et comportementales, ce qui oblige les annonceurs à mettre au point des stratégies plus élaborées pour surveiller et améliorer leur taux de placement en boîte de réception.
Ce Baromètre édité par Return Path présente des statistiques éloquentes sur les efforts qu’ont récemment dû déployer les annonceurs pour rester en contact avec leurs abonnés. Il met également en lumière certaines des causes premières des défis inhérents au placement en boîte de réception, à savoir:
– la prolifération des terminaux mobiles,
– la diversification rapide des applications de messagerie,
– des pratiques de filtrage toujours plus individualisées de la part des opérateurs de messagerie,
– le filtrage basé sur l’engagement des abonnés
Les taux de placement en boîte de réception stagnent …
Un message à caractère commercial sur six envoyés dans le monde n’aboutit jamais dans la boîte de réception du destinataire. Il est redirigé vers un dossier Courriers indésirables ou n’est tout simplement pas remis, probablement à la suite d’un blocage par l’opérateur de messagerie. Cette apparente constance des taux de placement en boîte de réception au niveau mondial disparaît dès que l’on procède à une comparaison par pays.
En 2013, les annonceurs australiens et allemands les plus performants ne sont pas parvenus à remettre un message sur neuf en boîte de réception. Leurs homologues brésiliens ont eu d’énormes difficultés à garder le contact avec les abonnés puisque seuls 60 % de leurs emails ont abouti dans les boîtes de réception, alors que près d’un tiers se sont tout simplement évanouis dans la nature.
… car les règles se sont durcies
Ce qui a changé en revanche, c’est l’approche adoptée par les opérateurs de messagerie pour prendre leurs décisions de filtrage : elle devient de plus en plus complexe à mesure que grandit l’importance donnée au comportement de chaque abonné au moment de déterminer si les messages doivent être remis en boîte de réception ou non. Si les annonceurs pouvaient auparavant appliquer les meilleures pratiques à de vastes publics cibles et pour tous les opérateurs de messagerie, celles-ci ne suffisent plus pour garantir le placement en boîte de réception de leurs emails, notamment chez les opérateurs globaux. La faible évolution année après année de ces chiffres dissimule des performances irrégulières et fluctuantes, même pour les campagnes d’annonceurs qui emploient les meilleures pratiques.
Toutefois, si certaines prévisions alarmistes annonçaient le déclin de l’email marketing suite à l’introduction massive de la boîte de réception à onglets de Gmail au cours de l’été 2013, avec une année de recul, il semble que celle-ci ait été bénéfique aux annonceurs commerciaux.
En 2014, les messages placés dans l’onglet Promotions ont enregistré des taux de lecture de près de 20 %, ainsi que des taux de placement en boîte de réception parmi les plus élevés, tous webmails globaux confondus.
Les annonceurs qui, comme l’avait suggéré Google, n’ont pas demandé aux abonnés de reclasser les messages promotionnels dans l’onglet Principale sont, d’une manière générale, parvenus à toucher leur public, contrairement à ceux qui n’ont pas suivi cette recommandation.
Les campagnes qui incitaient les usagers à déplacer les emails classéspar défaut dans l’onglet Promotions se sont pratiquement toutes soldées par un échec. Contre toute attente, cela a peut-être été une chance pour ces annonceurs dans la mesure où ceux dont les messages étaient remis sous l’onglet Principale ont vu un nombre bien plus élevé d’emails redirigés vers le dossier Courriers indésirables. Gmail avait de fait mis en garde les expéditeurs : les messages à caractère commercial placés dans l’onglet Principale devraient satisfaire des normes plus strictes et seraient « écartés » vers le dossier Courriers indésirables si le comportement de l’abonné n’indiquait pas clairement qu’ils étaient attendus. De toute évidence, Gmail a tenu parole.
L’impact du mobile
Etonnament, la hausse du taux de lecture sur les iPhone et les iPad s’est traduite par une réduction du nombre de plaintes pour spam.
En novembre 2013, et ce pour la première fois, plus de la moitié des emails à caractère commercial ont été consultés sur des terminaux mobiles, la plupart de la marque Apple. Il faut cependant noter que l’application de messagerie native des terminaux Apple n’offre pas de boucle de rétroaction pour le traitement des plaintes pour spam. Il se peut que certains usagers aient simplement supprimé des messages indésirables car ils n’avaient plus accès à un mécanisme simple d’enregistrement des plaintes, évitant ainsi aux annonceurs l’atteinte à la réputation généralement liée à ces dernières.
La délivrabilité selon les secteurs
Quelle que soit la zone géographique observée, ce sont les secteurs d’activité où la relation avec le client a le plus d’importance, que ce soit pour les ventes directes (détaillants, par exemple) ou les mises à jour transactionnelles (banques, assurrances…), qui ont enregistré les meilleures performances.
L’étude détaillée est téléchargeable sur le site de Return Path
