À l’heure où l’IA révolutionne le monde du travail, elle entraîne aussi une surcharge d’informations. C’est ce que révèle une nouvelle étude menée par LinkedIn.
Face à ce phénomène, les professionnels se fient avant tout aux voix de confiance de leurs réseaux – une authenticité que l’IA ne peut remplacer. 76% des responsables marketing B2B interrogés confirment que les acheteurs n’évaluent plus les entreprises uniquement à travers leurs canaux officiels, mais se fient d’abord aux recommandations de leur réseau…
Une nouvelle génération de décideurs qui privilégie l’authenticité et la confiance
L’influence des marques sur les décideurs n’est pas seulement redéfinie par l’IA, mais aussi par l’arrivée d’une nouvelle génération de professionnels. Les Millennials et la génération Z représentent 71 % des acheteurs B2B.
Ce qu’ils attendent des marques, ce n’est plus seulement de l’information, mais des perspectives fiables de la part de personnes de confiance pour orienter leurs décisions. 74 % des 18-24 ans affirment que même avec les progrès de l’IA, rien ne remplace l’avis et les conseils de leurs collègues de confiance et personnes de leur réseau.
Pour s’adapter à ce changement, près de 77 % des spécialistes du marketing interrogés déclarent augmenter leurs investissements dans le contenu en s’appuyant sur des créateurs, des employés et des experts pour renforcer la confiance. Une nécessité, selon 78 % d’entre eux, qui jugent les leaders d’opinion et créateurs de confiance essentiels pour gagner en crédibilité auprès des jeunes acheteurs.
À l’ère de l’IA, l’intuition prime sur l’information
Les marques ont bien compris que quantité ne rime pas avec qualité : les professionnels recherchent avant tout des voix de confiance. 39 % d’entre eux affirment que leur réseau reste leur source de conseils numéro 1 au travail, loin devant les moteurs de recherche en ligne et même les outils d’IA.
Les spécialistes du marketing doivent donc trouver le bon équilibre : utiliser l’IA pour gagner en ampleur sans jamais sacrifier l’authenticité.
Face à la quantité de contenus générés par l’IA sur Internet, 74 % des responsables marketing déclarent qu’il est plus que jamais essentiel de privilégier des voix authentiques.
Pour autant, l’opportunité offerte par l’IA est indéniable : 63 % estiment qu’elle aidera les petites marques à rivaliser avec les plus grandes, tandis que 66 % prédisent qu’elle fera émerger de nouvelles marques encore inconnues.
« À l’ère de l’IA, la confiance et l’authenticité ne sont pas de simples avantages, mais deviennent les monnaies les plus précieuses du marketing B2B. L’IA peut générer du contenu, mais elle ne peut pas créer de la crédibilité.
souligne Ioana Erhan, directrice de LinkedIn Marketing Solutions pour l’Europe et Israël.
Face à une surcharge d’informations, l’acheteur B2B se tourne vers la source la plus humaine et fiable qui soit – son propre réseau.
Notre rôle est de cultiver ces voix et ces conversations, car la vraie puissance ne réside pas dans la quantité de contenu produit, mais dans l’écho qu’il trouve au sein de communautés de confiance. »
Méthodologies
Global B2B Marketing Outlook : Cette étude a été menée par Censuswide auprès de 500 spécialistes du marketing B2B (âgés de 18 à 77 ans ; cadres intermédiaires et supérieurs) en France, entre le 03.07.2025 et le 14.07.2025.
Global Professionals Sentiment : Cette étude a été menée par Censuswide auprès de 2 000 professionnels (en emploi à temps plein ou partiel) en France l entre le 03.07.25 et le 15.07.25.
LinkedIn Platform Conversations : Les sujets liés à la « surcharge » ont été identifiés en recherchant des termes en anglais à travers le monde sur LinkedIn : « overwhelmed », « burn out » et « navigating change » du 1er juillet 2024 au 29 juin 2025. Les sujets liés à l’« IA » ont été trouvés en recherchant des termes en anglais à travers le monde sur LinkedIn : « AI », « artificial intelligence », « copilot », « chatgpt », « generative AI », « gen AI » du 1er juillet 2024 au 29 juin 2025.
