Le nouveau baromètre Future Shopper Wunderman Thompson x WPP [1] fait état de l’évolution des habitudes d’achats des Français dans un contexte où le e-commerce profite d’une dynamique accélérée par la crise sanitaire, les nouvelles technologies et l’essor du télétravail.
Face à la multiplication des canaux de distribution, aux nouvelles exigences des consommateurs et au cadre légal en évolution, omnicanalité et agilité sont les deux mots d’ordre des marques pour exister dans cette industrie.
Alors quelles sont les spécificités à comprendre pour en tirer parti ?
Omnicanalité : clé de voûte d’un parcours shopper sans couture
L’accélération de la croissance des achats en ligne pendant la crise sanitaire, la démocratisation des nouvelles technologies (51% des interviewés se disent plus à l’aise avec la technologie en 2022) et l’essor du télétravail (54% indiquent consommer davantage en ligne et 42% affirment avoir découvert de nouvelles marques et distributeurs) ont entraîné une évolution des comportements d’achat.
En effet, 49% des consommateurs français interrogés souhaitent que les marques puissent communiquer sans friction sur tous les canaux et 69% veulent passer de l’inspiration à l’achat le plus rapidement possible.
En parallèle, ces mêmes consommateurs sont devenus intolérants à une mauvaise expérience en ligne, puisque 55% d’entre eux disent qu’à l’avenir, ils n’achèteront pas chez des distributeurs, des marques ou sur une marketplace qui ne répondent pas à leurs attentes en matière d’achats en ligne.
Ces nouvelles exigences consommateurs, couplées à une multiplication des points de contacts, donnent lieu à un parcours shopper toujours plus fragmenté dont voici les points clés :
La suprématie des marketplaces :
43% des interviewés français utilisent Amazon en phase d’inspiration (vs. 38% en 2021) et 39% en phase de recherche (vs. 41% en 2021), ce qui en refait le canal leader en France.
En outre, 33% de ses consommateurs sont membres Prime (vs. 30% en 2021).
Pourquoi un tel succès ?
55% affirment être motivés par la perspective de pouvoir tout acheter sur une seule et même plateforme, et 49% considèrent qu’Amazon permet une livraison plus rapide que les distributeurs (11%) et que les sites de marques (7%).
Le marché prometteur du gaming commerce :
80% des personnes interrogées affirment jouer aux jeux vidéo, 42% y dépensent de l’argent et 34% envisagent d’acheter les mêmes produits pour eux et leurs avatars.
Le social commerce reste un futur eldorado :
Si 19% des consommateurs français ont déjà pratiqué le shopping social et 39% ont déjà utilisé le live stream shopping, la marge de progression reste importante, puisque 24% des consommateurs souhaitent acheter davantage via les réseaux sociaux dans l’avenir.
La nécessaire réinvention des magasins :
Bien que la demande diminue, 54% des 16 à 24 ans (vs. 64% en 2021) déclarent préférer faire du shopping chez une marque possédant des points de vente physiques et digitaux.
Mais de nouvelles exigences émergent : 51% des consommateurs souhaiteraient des usages technologiques innovants pour une expérience améliorée.
Demain, quelle stratégie gagnante pour les marques et les enseignes ?
59% des interviewés souhaiteraient que les distributeurs et les marques offrent les mêmes services qu’Amazon Prime, ce qui démontre que rien n’est joué.
Les marques et les enseignes doivent ainsi investir dans l’expérience client et dans leurs atouts pour émerger et susciter l’adhésion :
Penser omnicanal en distribuant la marque sur l’ensemble des points de contacts de manière cohérente, en créant des expériences connectant inspiration et conversion. Pour cela, investir dans les technologies est nécessaire.
Investir dans la connaissance client : les marques doivent faire preuve d’agilité pour comprendre les évolutions de comportements de leurs clients et y réagir en temps réel. D’autant plus que les consommateurs exigent aujourd’hui une expérience en ligne irréprochable.
Tirer parti de la puissance des marketplaces (contenu, média, data) sans délaisser le social commerce et les canaux alternatifs, comme le DTC.
Savoir équilibrer RSE & logistique : les marques doivent continuer à prioriser les fondamentaux prix, produit et logistique, tout en investissant dans la RSE.
En effet, même si 47% des consommateurs choisissent activement des marques respectueuses de l’environnement, le choix entre durabilité et confort reste un dilemme : 37% des shoppers aimeraient des livraisons plus rapides et 21% les préféreraient plus respectueuses l’environnement.
« Les nouvelles exigences consommateurs et la fragmentation du parcours d’achat sont les paramètres à intégrer pour une croissance durable des marques.
Mathieu Morgensztern, Country Manager de WPP en France et CEO de GroupM France
Aujourd’hui plus que jamais, l’enjeu d’être une marque agile et responsable est fondamental pour une expérience client réussie.
Quant au gaming et aux médias sociaux, il faut désormais les considérer comme une véritable extension de la stratégie marketing et commerciale. »
[1] Etude Wunderman Thompson x WPP Juillet 2022
