Alors que l’intelligence artificielle s’impose durablement dans les stratégies marketing, Kochava, spécialiste mondial de la data temps réel et de la mesure publicitaire, dévoile ses prévisions sur les grandes mutations qui façonneront l’AdTech en 2026.
Pour Charles Manning, fondateur et CEO de l’entreprise, l’année à venir marquera un tournant : celui du passage de l’expérimentation de l’IA à son intégration profonde dans les organisations, avec un retour en force du rôle de l’humain et l’émergence de nouveaux réseaux médias…
De l’implémentation à l’orchestration de l’IA
Premier enseignement : l’IA entre dans une phase d’orchestration à grande échelle. Selon Charles Manning, les entreprises vont progressivement abandonner une dépendance excessive aux solutions SaaS cloud pour privilégier des outils d’IA intégrés directement sur les postes de travail des collaborateurs.
Cette évolution répond à un double impératif : la recherche d’outils hyper-personnalisés et les exigences croissantes en matière de gouvernance des données.
L’enjeu ne sera plus d’adopter un modèle d’IA supplémentaire, mais de connecter intelligemment les ressources existantes — données, modèles autorisés, outils métiers — afin d’améliorer concrètement la productivité. En 2026, l’intégration deviendra ainsi le principal cas d’usage de l’IA en entreprise.
La créativité humaine reprend de la valeur
Contrairement aux craintes récurrentes autour de l’automatisation, Kochava anticipe un renforcement du rôle de l’humain.
En déléguant les tâches répétitives et à faible valeur ajoutée à des agents intelligents, les collaborateurs disposeront de davantage de temps pour se concentrer sur la réflexion stratégique et la créativité.
« L’ère de la simple implémentation de l’IA est derrière nous », estime Charles Manning.
En 2026, l’IA deviendra un véritable partenaire de travail. La combinaison de la puissance de calcul des agents et de l’intelligence émotionnelle, culturelle et créative des humains devrait permettre d’atteindre un nouveau niveau de performance, notamment dans les métiers du marketing et de la communication.
La réinvention des outils historiques de la publicité digitale
Troisième tendance majeure : la refonte des fondations technologiques de l’AdTech.
Achat média, optimisation créative, ciblage, mesure de la performance… l’ensemble de la chaîne publicitaire est appelée à être repensée à l’aide d’architectures dites « agentiques ».
Des initiatives comme l’AdCP ou les frameworks de Real-Time Bidding agentiques ouvrent la voie à des systèmes plus flexibles, interopérables et intelligents.
En 2026, de nombreux acteurs du marché vont reconfigurer leurs produits et services pour s’aligner sur ces nouveaux standards, avec un objectif central : mieux faire dialoguer les technologies entre elles.
Les interfaces conversationnelles deviennent des réseaux médias
Autre bascule structurante : l’essor de l’IA conversationnelle comme nouveau canal média.
L’annonce d’OpenAI concernant l’introduction de formats publicitaires sur ChatGPT a marqué un signal fort pour le marché.
Si les modalités exactes restent floues, une tendance se dessine : les plateformes d’IA générative pourraient contrôler de bout en bout la diffusion, la mesure et la monétisation des contenus sponsorisés.
D’autres acteurs devraient rapidement emboîter le pas, sous des appellations variées — publicité native, offres intégrées ou commerce conversationnel.
Pour les marques, l’enjeu sera de s’adapter rapidement afin de capter l’attention dans ces nouveaux environnements de découverte pilotés par les LLM.
Données, transparence et vie privée : un défi accru
Enfin, Kochava alerte sur les tensions croissantes entre innovation technologique et protection des données.
Malgré les progrès réglementaires observés ces dernières années, l’absence de standards internationaux clairs continue de compliquer l’application des règles de confidentialité.
Les modèles de langage posent un défi supplémentaire : leurs résultats sont difficilement traçables et les mécanismes classiques de consentement ou d’opt-out ne s’appliquent pas aisément.
Contrairement à une base de données traditionnelle, « oublier » un utilisateur dans un LLM impliquerait de reconstruire entièrement le modèle, soulevant des questions majeures sur la viabilité réelle du respect de la vie privée.
Pour Charles Manning, le cadre réglementaire peine à suivre le rythme de l’innovation. En 2026, la capacité des acteurs de l’AdTech à concilier performance, transparence et conformité sera plus que jamais un facteur différenciant…
