L’édition 2026 de l’étude mondiale sur les budgets médias, menée par l’Union des Marques, la World Federation of Advertisers (WFA) et Ebiquity, révèle un paradoxe français. Alors que la dynamique internationale reste orientée à la hausse, plus de la moitié des annonceurs tricolores anticipent une baisse de leurs investissements l’an prochain.
Un signal fort de prudence dans un marché où les tensions politiques, économiques et géopolitiques redessinent les arbitrages marketing.
Un marché français sous tension et en retrait
Dans un contexte d’incertitudes persistantes, 52 % des décideurs marketing français prévoient une baisse de leurs budgets médias en 2026.
Une posture défensive qui contraste nettement avec l’élan mondial, où les budgets repartent à la hausse après plusieurs années de volatilité.
Pour les annonceurs français, l’heure est à la maîtrise des coûts, aux redéploiements tactiques et au pilotage rigoureux de la performance.
Vers un nouvel équilibre entre performance et image de marque
Paradoxalement, cette prudence financière s’accompagne d’un regain d’intérêt pour la construction de marque.
29 % des répondants français souhaitent renforcer la part du brand building dans leur mix média.
Une volonté de rééquilibrer des investissements centrés sur le court terme, et de mieux préserver les actifs immatériels dans un environnement où les signaux faibles pèsent déjà sur les trajectoires de marque.
Synergie médias-création : l’arbitrage gagnant
La recherche d’efficacité se traduit également par une refonte de l’organisation des campagnes : 70 % des annonceurs français privilégieront en 2026 une intégration renforcée entre médias et création.
Dans un paysage fragmenté, cette approche « full-funnel by design » apparaît comme un levier d’agilité indispensable pour produire des dispositifs plus cohérents, plus rapides à activer et mieux optimisés.
La rémunération à la performance s’impose
La transformation touche aussi les modèles économiques des agences.
38 % des annonceurs français évoluent vers des schémas de rémunération fondés sur la performance, au détriment des modèles historiques basés sur les livrables ou le temps.
Cette bascule traduit une exigence accrue de corrélation entre investissement, valeur produite et contribution réelle au business.
IA : adoption en retard, attentes en forte hausse
Si l’intelligence artificielle s’impose partout ailleurs comme un pilier de l’optimisation média, la France reste en retrait.
Les annonceurs y recourent moins que la moyenne mondiale, tant pour la planification que pour le pilotage des KPIs.
Pour autant, la demande de transparence vis-à-vis des agences augmente fortement.
Les marques veulent comprendre ce qui est automatisé, comment, et avec quel impact sur la qualité des décisions médias.
Les priorités clés des annonceurs français en 2026
- Maintenir des ambitions de croissance malgré des budgets sous tension
- Mesurer l’impact long terme du sous-investissement média
- Optimiser le Total TV dans un paysage audiovisuel en recomposition
- Déployer l’IA de manière stratégique et transparente
- Instaurer des métriques robustes pour la rémunération à la performance
Un marché prudent, mais pas immobile
Pour Didier Beauclair (Union des Marques), « la contrainte devient moteur d’innovation », entre IA, synergies créa-médias et nouveaux modèles de rémunération.
Même constat pour Nicola Chatterton-Sievers (Ebiquity France), qui voit dans la vidéo digitale et le rapprochement médias-création des « leviers décisifs pour renforcer pertinence et efficacité ».
Enfin, Stephan Loerke (WFA) évoque un « optimisme mesuré » au niveau mondial, où le brand building reprend de la vigueur malgré les pressions économiques.
La France entre donc en 2026 avec un marché plus crispé que ses voisins, mais déterminé à repenser ses modèles pour préserver sa compétitivité…
