Les évolutions technologiques bouleversent profondément les métiers marketing d’aujourd’hui. Dataminer, growth hacker ou UX designer… autant de fonctions nouvelles qui illustrent cette évolution rapide du secteur. Pour faire le point sur la situation, l’IAB présente les résultats de son 2ème baromètre sur les évolutions des métiers et des compétences marketing.
L’Interactive Advertising Bureau France (IAB France) présente les résultats du deuxième baromètre sur les métiers et les compétences de la transition digitale dans le secteur du marketing et de la communication.
Cette étude, réalisée par Added Value, avec le soutien d’Aquent, Horyzon Media, le Groupe La Poste et Microsoft a pour ambition de suivre l’évolution des métiers et compétences du marketing de demain.
Elle s’adresse aux jeunes diplômés, aux cadres en activité, aux RH mais aussi aux managers métiers et aux organismes de formation.
NDLR: L’occasion aussi pour nous de vous rappeler que ComarketingNews fait désormais partie de Digitalent.io, un réseau qui réunit l’ensemble des partenaires médias, évents, et associatifs qui cherchent ensemble à favoriser l’emploi dans le digital en France.
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Nouveaux enjeux et nouvelles compétences requises pour les marketeurs
Pour rester à la pointe de leur expertise, les marketeurs et communicants doivent désormais intégrer 3 nouveaux enjeux:
- La vision stratégique : compréhension du contexte digital, des besoins et des enjeux, bonnes connaissances marketing, observation, analyses…
- La collaboration : peu de hiérarchies, partage, capacité à échanger, travail en équipe vs. en autonomie, souplesse, flexibilité…
- Le savoir-être digital : connaissance du secteur et des outils, culture digitale, curiosité, ouverture d’esprit, “doer”, esprit d’équipe, remise en question…
Les quatre compétences jugées essentielles l’an dernier ne changent pas et se renforcent :
- La gestion de projet 80 % (versus 73% en 2015)
- Les leviers de performance 68 % (62%)
- La maîtrise des outils d’analyse 63% (59%)
- Le Social Media 61% (54%)
Deux nouvelles compétences à maîtriser font leur entrée dans le TOP 10 : le marketing automation (36%) et la connaissance des méthodes UX (29%).
Pour Sébastien Imbert, Chief Digital Marketing Officer de Microsoft «au-delà des outils et des technologies, la transformation est avant tout une affaire de culture et de compétences. Des éléments qui font partie de l’adn de ce nouveau baromètre en France sur les Métiers et Compétences Marketing à l’ère de la transition numérique ».
L’évolution des métiers du Marketing et de la communication numérique est intrinsèquement liée à celle, rapide, de la technologie. Si tous les métiers sont touchés par cette règle, celle-ci est plus pertinente pour les plus récents.
Quand de nouveaux métiers apparaissent, d’autres déclinent…
Afin de faire état des métiers actuels dans le secteur de la communication et du marketing digital et de se projeter vers leurs évolutions possibles, l’étude propose une cartographie ainsi que plusieurs scenarii de mutations.
Celle-ci se base sur un classement en fonction du degré de maturité des métiers et de leurs spécificité/ transversalité.
La version 2016 voit des métiers Emergeant en passe de devenir Dominant et des métiers traditionnels appelés à disparaître (Planeur Stratégique, Directeur de Création, Directeur média, etc.).
L’étude met ainsi en lumière les 10 métiers amenés à perdurer.
8 métiers de 2015 sont toujours dans le TOP 10 avec des variations de position. Deux nouveaux métiers font leur entrée :
- Le data miner et analyst 82% ( en plus des data scientist et chief data offcier )
- L’UX designer pour 56 %
Parmi les autres nouveaux métiers, on peut aussi noter l’apparition de ceux de Growth Hacker, de directeur Omnicanal ou encore de Chief Experience Officer.
D’une manière plus globale, les métiers tendent vers une spécialisation de plus en plus forte, les profils sont de plus en plus polyvalents et de plus en plus hybrides.
Inter-relation Pro/Perso
Régulièrement citée comme une transformation majeure du travail, l’intrusion dans la sphère personnelle de l’activité professionnelle est aujourd’hui acquise.
L’étude pour la première fois révèle l’importance d’un mouvement inverse: 43% des professionnels du marketing/communication digital déclarent mener un projet professionnel personnel dissocié de leur activité actuelle !
« On the job »
Question formation, les professionnels interrogés mettent en première place la pratique, l’expérience acquise sur les projets.
Le «On The Job » est largement dominant à 56 %. Au-delà, ce sont les séminaires ou les MOOC qui sont jugés les plus pertinents.
64 % des répondants jugent la certification des outils (Google adwords, Facebook ads, …) plus importante. Les Certifications par les associations professionnelles, mouvement lancé aux US il y a quelques années, talonne celle de l’état (40%).
Les besoins en termes de formation sont nets. Mais, nouveauté cette année, l’étude évalue les métiers pour lesquels l’expérience serait plus important que le diplôme (et même le non diplôme) comme critère de recrutement. Certains métiers dépassent les 50% d’intention d’embauche sans diplôme !
Méthodologie:
L’étude s’articule autour de quatre dispositifs:
Un comité scientifique regroupant des représentants de chaque partenaire de l’étude, pour garantir la méthodologie et superviser la qualité de l’étude et ses résultats ; Une étude documentaire ; Une phase d’étude qualitative composée d’entretiens approfondies pour les 4 métiers détaillés ( UX Designer, Trader Media, Social Média Manager et Chief Digital Officier) et de groupes de discussion regroupant des acteurs des différents métiers ; Une étude quantitative administrée en ligne auprès des acteurs de l’industrie (plus de 400 répondants).
