Une tribune de Alexander Frolov, CEO et cofondateur de HypeAuditor
L’expression « social commerce » est trop souvent utilisée de manière interchangeable avec le e-commerce, alors qu’il s’agit en fait de deux formes distinctes de commerce en ligne.
Le social commerce mérite d’être défini et traité de manière unique.
Commençons par définir ce qu’est réellement le social commerce : il s’agit d’une expérience d’achat complète – du parcours de découverte d’un produit au clic d’achat – qui se déroule entièrement sur un réseau social.
Cette définition est particulièrement importante pour les commerçants lorsqu’il s’agit de prendre en compte le rôle que joue l’engagement de la marque dans l’expérience personnalisée des clients.
La façon dont les consommateurs font leurs achats sur les médias sociaux est différente de celle des achats sur des sites internet.
Par conséquent, cela signifie que les commerçants doivent concentrer leurs efforts de marketing de manière plus spécifique afin de développer leur flux de revenus du social commerce.
Il est important d’alimenter les canaux sociaux car le social commerce a prouvé sa puissance dans le parcours du consommateur et son potentiel unique à générer un retour sur investissement pour les marques.
D’après un rapport d’Accenture, le commerce social représente aujourd’hui un marché mondial de 492 milliards de dollars et devrait croître trois fois plus vite que le e- commerce traditionnel, pour atteindre 1,2 milliard de dollars en 2025.
L’élaboration d’une stratégie de commerce social est une composante importante du marketing de la marque, et elle doit être différenciée de la stratégie globale de e-commerce de la marque.
Compte tenu de l’important potentiel du marché, il n’y a pas de meilleur moment que maintenant pour que les commerçants modernes réorganisent et préparent leurs stratégies de vente, en intégrant les meilleures pratiques en matière de social commerce ainsi que des analyses sophistiquées pour garantir le succès de chaque campagne.
Vue d’ensemble du social commerce
Le social commerce a connu une croissance progressive au cours de la dernière décennie, mais durant ces deux dernières années, il est pratiquement devenu le mode d’achat de facto pour des millions de consommateurs.
La crise sanitaire a poussé les consommateurs à délaisser les magasins physiques au profit des achats en ligne de manière significative, mais ce n’est pas tout : le trafic de données mobiles a augmenté de près de 50 % à la suite de la pandémie, ce qui signifie que les achats des consommateurs se font de plus en plus via des appareils mobiles.
Les canaux numériques ont donc gagné en influence au cours du parcours d’achat.
Alors que les consommateurs réagissaient autrefois aux publicités télévisées, aux panneaux d’affichage ou aux articles de magazines, leur attention est aujourd’hui centrée sur l’écran de leur smartphone.
En conséquence, c’est là qu’un grand nombre de décisions d’achat sont prises aujourd’hui.
Avec un paysage d’influenceurs en plein essor, le contenu numérique est le moteur de la majorité des ventes en ligne d’aujourd’hui. Le contenu sur mesure est utilisé pour informer les consommateurs sur une marque, mettre en valeur les produits et les fidéliser.
Les médias sociaux étant de plus en plus ancrés dans notre vie quotidienne, ils s’intègrent au secteur du e-commerce, faisant du défilement des médias sociaux une expérience d’achat.
Cela profite à la fois aux consommateurs pour sa facilité d’utilisation et aux marques pour sa capacité à toucher les consommateurs directement sur l’écran de leur smartphone.
Social commerce et le rôle du marketing d’influence
Le marketing d’influence est au cœur du social commerce. L’une des principales raisons pour lesquelles les gens achètent sur les réseaux sociaux réside dans l’aspect visuel et l’expérience de découverte proposées par des applications comme Instagram et TikTok.
Les produits peuvent être présentés aux consommateurs directement par le biais de ces applications, en utilisant un contenu attractif proposé par des influenceurs.
Le contenu des influenceurs est efficace pour le social commerce car il est perçu comme plus authentique que le contenu publicitaire traditionnel, même s’il est sponsorisé et clairement identifié par un hashtag.
Les influenceurs sont considérés par le consommateur moyen comme une source de confiance pour un contenu authentique et sincère.
Les consommateurs sont alors plus susceptibles d’acheter un produit lorsqu’il a été recommandé et mis en avant par leur influenceur TikTok préféré que par le porte-parole d’une marque.
Cela a conduit à une large redistribution du budget publicitaire, au détriment de la télévision et de la presse écrite, et au profit de la publicité numérique, y compris le marketing d’influence.
Un rapport récent a révélé que le marché des influenceurs Instagram représentera 22,2 milliards de dollars d’ici 2025 (contre 13,8 milliards de dollars en 2021).
C’est pourquoi les grandes marques d’aujourd’hui consacrent leurs budgets aux campagnes d’influence qui permettent le commerce social, par opposition aux dépenses marketing plus traditionnelles.
Robin Marchant, directeur du marketing chez Shopify, l’a d’ailleurs très bien résumé :
« Alors que les coûts d’acquisition des clients s’envolent, les marques cherchent à collaborer avec des créateurs pour approfondir les relations et renforcer la notoriété, la confiance et la fidélité de leur public. »
Et cela porte ses fruits, comme l’indique une étude du Digital Marketing Institute : les campagnes de marketing d’influence rapportent 5,78 dollars pour chaque dollar dépensé.
Contenu d’influence, authenticité et mesurabilité
Pour les marques qui cherchent à établir un lien authentique avec les consommateurs (ce qui, avouons-le, devrait être le cas de toutes les marques de nos jours), la collaboration avec les influenceurs dans le cadre de la stratégie marketing globale devrait être une considération essentielle.
Si elle est mise en œuvre de manière stratégique et gérée correctement, l’association d’une marque avec les bons influenceurs peut faire la différence en termes de visibilité, de perception de la marque et, surtout, de résultats financiers de l’entreprise.
L’une des principales façons de mesurer le marketing d’influence est d’utiliser l’engagement comme mesure.
En effet, lorsque les consommateurs s’engagent de manière authentique dans le contenu au-delà de la simple approbation, c’est-à-dire lorsqu’ils écrivent un commentaire ou partagent un message, cela crée un lien avec la marque, dont il a été démontré qu’il mène à des ventes.
Néanmoins, il est tout aussi important de sélectionner les bons influenceurs pour une marque que de disposer des bons outils pour mesurer l’efficacité de ces influenceurs en temps réel et de pouvoir procéder à des ajustements si nécessaire (après tout, les tendances changent et le monde en ligne évolue rapidement).
Les spécialistes du marketing ont donc besoin des outils nécessaires pour apporter des modifications rapides à leurs campagnes si nécessaire.
Tout est affaire de chiffres et de leur donner du sens
Cependant, il est souvent difficile pour les marques de déterminer ce qui fonctionne et d’où proviennent réellement les ventes – et à une époque où le social commerce domine, il est crucial de pouvoir le faire pour pouvoir réorienter les ressources budgétaires en conséquence.
Les marques doivent être en mesure de connaître le nombre de clics, le chiffre d’affaires et le retour sur investissement générés par leurs campagnes de marketing d’influence.
Faire correspondre les données de vente avec les données de campagne dans un outil de marketing d’influence peut s’avérer fastidieux, car il faut souvent faire correspondre les données exportées manuellement dans Excel. Cela peut prendre du temps et être coûteux, et des solutions plus modernes et rationalisées sont nécessaires.
Heureusement, les responsables marketing d’aujourd’hui disposent d’un nouvel ensemble de compétences dans leur boîte à outils marketing – le pouvoir d’analyser les données de vente et de les croiser avec les données de campagne des plateformes de marketing d’influence en utilisant la technologie d’automatisation.
Une campagne de marketing d’influence peut être mise en place en quelques minutes seulement, et la partie analytique de l’entonnoir de vente qui en résulte devrait l’être également.
L’automatisation est ici le mot-clé, permettant une analyse claire de chaque campagne d’influence.
En effet, chaque commerçant ou marque peut désormais accéder à des outils qui tirent parti de l’automatisation pour fournir des données et des informations exploitables à portée de main.
Le marketing d’influence n’est pas seulement un phénomène de mode, il devient même plus central dans certains secteurs ; les marques de détail qui prennent le temps de le mettre en œuvre et de le mesurer correctement ont une longueur d’avance en matière de social commerce et, par extension, la capacité de fidéliser les consommateurs modernes.
