Si le e-commerce est toujours en croissance en France avec un chiffre d’affaires en hausse de 14%, la rentabilité des sites marchands est elle plus contrastée.
En moyenne 70% des sites sont rentables en France mais il ne sont plus que 45% à franchir ce seuil lorsque leur chiffre d’affaires ne dépasse pas les 10 millions d’euros.
En 2013, l’e-commerce affichait encore une forte dynamique de croissance mais, comme en 2012, il n’a pas été épargné par les difficultés économiques et la faiblesse de la consommation des ménages. Le chiffre d’affaires cumulé des sites marchands a progressé de 14% en 2013 contre 9% en 2012. Ce niveau de croissance reste néanmoins inférieur à celui de 2011 (18%). Tel est le principal constat tiré de l’étude sur les leviers de la rentabilité des sites marchands menée par CCM Benchmark Institut, auprès de 50 e-marchands, et publié par Webloyalty.
L’offre en ligne continue donc de progresser mais la valeur du panier moyen a diminué en 2013. Le développement du retrait en magasin, de la livraison gratuite à domicile et la progression des produits « low cost » dans le tourisme sont en partie responsables de cette baisse. Ainsi, 39% des sites ont constaté une diminution de la valeur de leurs commandes contre 37% en 2012 et 21% en 2011.
Pour 2014, les prévisions de croissance estimées par les sites confirment la poursuite de cette tendance haussière. Pondérée par les chiffres d’affaires, la croissance devrait être de 16% cette année. Les e-commerçants miseront en priorité sur le m-commerce, la personnalisation de leur offre, le multicanal et leur développement à l’international pour y parvenir.
Des indicateurs de rentabilité en progression
Cette croissance a permis à une majorité de sites marchands d’améliorer leurs indicateurs de rentabilité. Ils sont désormais 7 sites sur 10 à avoir franchi ce seuil. Si 88% des leaders sont aujourd’hui rentables, seuls 45% des sites enregistrant un CA inférieur à 10 millions d’euros ont atteint l’équilibre.
Toutefois, parmi les plus grands distributeurs sur Internet, souvent positionnés sur les secteurs les plus matures et les plus concurrentiels (habillement, tourisme), la situation s’est largement améliorée : 50% ont augmenté leur résultat d’exploitation alors qu’ils n’étaient que 35% en 2012.
Tous types d’acteurs confondus qu’ils soient rentables ou non, 59% des sites ont vu leur résultat d’exploitation progresser en 2013, soit 5 points de plus qu’en 2012.
Les facteurs expliquant cette hausse de la rentabilité des acteurs du e-commerce sont multiples. D’abord l’évolution de leur chiffre d’affaires et de leurs ventes a largement contribué à améliorer leur résultat d’exploitation. Ensuite, leur taux de transformation, après une forte dégradation en 2012 (42%), a progressé pour la moitié d’entre eux (49%). Elle reste cependant compliquée du fait, notamment, de l’explosion du trafic sur les terminaux mobiles dont le niveau de conversion reste encore faible. Enfin la diminution des coûts d’exploitation aura largement participé à l’amélioration de leur rentabilité selon 50% des sites interrogés.
Monétiser son audience et valoriser ses commandes pour générer de nouveaux revenus
Dans ce contexte, les sites cherchent à diversifier leurs sources de revenus en se positionnant sur des activités à fortes marges. 52% des sites marchands cherchent à monétiser leur audience. Cette part atteint même 76% chez les plus grands sites de e-commerce, qui sont de plus en plus nombreux à diversifier leurs sources de revenus (63% en 2012).
Tous types de sites confondus ils utilisent en majorité les partenariats et la vente d’espaces publicitaires comme leviers de monétisation. La publicité est, d’ailleurs, utilisée par 77% des leaders qui monétisent leur audience alors que 80% des petits et moyens sites privilégient, eux, les partenariats.
Les sites font souvent le choix de combiner plusieurs leviers de monétisation : ils sont en effet 28% à avoir fait ce choix et 47% parmi les leaders en majorité issus des secteurs du tourisme et de l’équipement de la maison.
« Le fait que plus des ¾ des sites leaders ont désormais recours à la monétisation permet plusieurs enseignements : la maturité des sites marchands les amène à se préoccuper davantage de leurs activités non core-business, ils y consacrent même des ressources pour les suivre ou les animer, résume Rodolphe Oulmi, Directeur développement et partenariats chez Webloyalty France. Ils sont totalement conscients de la volatilité de leurs clients et reconnaissent que ce n’est pas la présence de bannières publicitaires qui va détourner leurs clients d’un acte d’achat puisque 77% des sites leaders monétisent via la publicité. Les sites les plus avancés sur le sujet cherchent clairement à développer un cercle vertueux ; les revenus issus de la monétisation constituant une manne financière qu’ils réinvestissent pour améliorer le fonctionnement de leur site ou pour amortir l’inflation sur leurs couts d’acquisition.»
Méthodologie de l’étude
L’étude a été menée de mars à avril 2014 auprès de 50 sites de e-commerce dont 67% réalisant plus de 10 millions d’euros de CA et 33% de sites réalisant entre 1 et 10 millions d’euros de CA. 35% de ces sites évoluent dans le secteur de l’habillement.
Source : ITRnews
