La télévision a toujours occupé une place centrale dans les ménages en France. Avec près de 90% de foyers équipés, c’est un moyen sûr d’accéder directement au salon des Français.
Dentsu Insights a réalisé une étude dédiée à l’univers de la TV connectée, menée auprès de 1000 Français âgés de 18 à 49 ans et équipés, qui révèle les nouvelles habitudes et préférences des consommateurs.
Cette étude met en lumière une consommation de contenu de plus en plus fragmentée et personnalisée. Avec cette digitalisation croissante, l’écosystème publicitaire se transforme, offrant de nouvelles opportunités et de nouveaux défis.
La TV connectée : au cœur des nouvelles habitudes numériques des Français
Les TV connectées sont devenues un élément central de l’expérience audiovisuelle en France, avec une utilisation croissante des vidéos via les réseaux sociaux.
L’installation d’applications sur ces téléviseurs est désormais courante : 49 % des utilisateurs ont téléchargé entre trois et cinq applications, et environ la moitié d’entre eux les utilisent au moins une fois par semaine.
Les services de streaming (65 %), la télévision en direct (61 %) et la vidéo en ligne (53 %) figurent parmi les applications préférées.
Si le streaming reste particulièrement apprécié, notamment par les jeunes générations, une différence est marquée chez les 35-49 ans, qui plébiscitent davantage la télévision en direct.
La perception des utilisateurs envers les TV connectées est globalement positive, mettant en avant la découverte de nouveaux contenus (87 %), la facilité d’accès (86 %) et une interface intuitive (74 %).
Ce sentiment se traduit par une satisfaction élevée, avec une note moyenne de 3,9 sur 5.
Cependant, les services FAST TV qui permettent d’accéder à un catalogue de chaînes en direct avec publicité restent peu répandus, avec seulement 34 % des équipés TV connectée qui les regardent.
Offre pub CTV : que pensent vraiment les consommateurs ?
L’utilisation des télévisions connectées suscite une attention certaine : plus de la moitié des équipés sont attentifs.
Même si 40% des propriétaires déclarent prêter une attention modérée vs 16% pour une pleine attention.
Malgré cette observation, une majorité significative de 80% des utilisateurs estime que les publicités qu’ils voient correspondent bien à leurs centres d’intérêts. Elles sont jugées efficaces pour capter l’attention sur une marque et renforcer son identité.
En ce qui concerne les fonctionnalités interactives, celles-ci ne sont pas encore pleinement adoptées par les Français.
En effet, 47% des utilisateurs déclarent les avoir déjà utilisées. En revanche, l’impact de l’exposition est certain, puisque 41% des utilisateurs ont déjà effectué un achat après avoir vu une publicité sur leur TV connectée.
Les plateformes SVOD nouveaux entrants, quels enjeux publicitaires ?
En France, la souscription aux services de streaming vidéo à la demande (SVOD) est importante, avec plus de 80 % de la population abonnée à une ou plusieurs plateformes.
Netflix domine le marché, notamment grâce à son offre sans publicité, suivi par Amazon Prime Vidéo.
Bien que ces services sans publicité restent majoritaires, certaines plateformes commencent à mettre en place des modèles publicitaires pour accroître leurs revenus et pour rendre leurs abonnements plus accessibles.
Par exemple, l’apparition récente de publicités sur Amazon Prime Vidéo (avril 2024) n’a pas échappé aux consommateurs : 67 % des abonnés ont déjà remarqué cette nouveauté. Cette action marque une tendance vers l’intégration de la publicité visant à offrir des options d’abonnement à des tarifs plus bas.
Malgré cette évolution, l’accueil des utilisateurs vis-à-vis de ces publicités reste mitigé.
Les trois principales marques du marché, Netflix, Amazon Prime Vidéo et Disney+, font face à une perception moyennement négative de la publicité par leurs abonnés.
En effet, d’après l’étude, un sondage, réalisé sur une échelle de 1 à 5, où 1 représente une expérience très insatisfaisante et 5 une expérience très satisfaisante, révèle que Netflix obtient une note moyenne de 3,3 sur 5, Disney+ suit de près avec une note de 3,2, et Amazon Prime Video ferme la marche avec une note de 3,1.
Ces résultats montrent que, bien que les abonnés ne soient pas totalement insatisfaits, il existe une marge d’amélioration pour ces géants du streaming en matière d’expérience publicitaire.
En somme, la TV connectée est non seulement un vecteur de divertissement et d’information mais aussi un nouvel espace publicitaire en pleine mutation, nécessitant une adaptation continue pour répondre aux attentes des consommateurs.
Les marques doivent donc s’ajuster pour maximiser leur impact dans ce paysage en constante évolution au sein duquel la personnalisation tient une place primordiale.
« Les résultats de cette étude nous conforte dans l’idée qu’aujourd’hui la télévision offre un écrin de contenus à chacun. L’impact très positif sur tous les niveaux du funnel permettent d’asseoir la position de l’écran de TV dans nos stratégies One Vidéo.
note Julie Humeau, Media and Market Insights Director, chez dentsuFrance:
Finalement ce sont les formats au sein de l’écran qui vont évoluer, plus interactifs, plus protéiformes et donc forcément plus engageants ! Grâce aux capacités offertes par la TV connectée en termes de capacité data, de diversification du contenu et donc d’offres publicitaires, l’avenir du « petit écran » est plein de promesses »
