Quel rôle pour le directeur marketing aujourd’hui ?

Chef d'orchestre ou spécialiste, deux visions du rôle du directeur marketing s'affrontent aujourd'hui au sein des entreprises...


Le directeur marketing doit-il être principalement concentré sur des tâches de marketing traditionnelles ou, en plus, superviser la mise en œuvre des outils présentant du contenu sur mesure aux consommateurs en temps réel ?

Dernièrement, McDonald’s a annoncé la restauration de la fonction de directeur du marketing mondial, moins d’un an après que ce poste avait été éliminé.

En 2019, la société avait choisi de séparer les aspects techniques et non techniques de ce poste, mais un directeur du marketing est maintenant réaffecté pour valoriser la marque.

McDonald’s n’est pas la seule société à avoir rétabli le rôle de directeur du marketing. L’an dernier, Coca Cola a aussi nommé un nouveau directeur du marketing après avoir essayé un autre modèle pendant deux ans.


Ces exemples illustrent les deux philosophies derrière le rôle du directeur du marketing aujourd’hui :

La première est la croyance que le rôle de directeur du marketing a pris trop d’importance et devrait être divisé entre les aspects traditionnels et techniques du marketing.

La deuxième est la croyance que le directeur du marketing devrait demeurer au centre de tous les efforts de marketing.

Les différences d’opinion proviennent en grande partie de l’évolution drastique du rôle de directeur du marketing au fil des progrès technologiques de ces dernières années.

Quoique le rôle de directeur du marketing soit toujours principalement axé sur la prospection commerciale et l’image de marque, la technologie joue désormais aussi un rôle fondamental.

Tous les directeurs du marketing doivent posséder un grand savoir-faire technique, ce qui incite certaines entreprises à encourager les spécialistes des technologies à s’intéresser au marketing.

Toutefois, la pandémie force les marques à examiner leurs communications de près, car le ton employé et les messages sont déterminants.

Le directeur du marketing prend donc de l’importance pour des raisons traditionnelles. En effet, il possède la connaissance nécessaire de la clientèle pour orienter efficacement les communications.

Abordons maintenant les deux philosophies en détail.



Deux approches du rôle du directeur marketing


Selon la première, le directeur du marketing accomplit principalement des tâches de marketing traditionnelles, par exemple gérer la stimulation de la demande et les tâches relatives aux données et à la technologie reviennent à un autre dirigeant, tel que le directeur de la stratégie digitale.

Selon la deuxième, le rôle devrait tout englober de façon à ce que la même personne supervise les aspects traditionnels et modernes du marketing, notamment la mise en œuvre des outils présentant du contenu sur mesure aux consommateurs en temps réel.

Puisque le directeur du marketing maintient une connaissance intime des clients et des marchés, il est le mieux placé pour diriger une équipe qui applique une stratégie de l’expérience client et pour comprendre les tendances consommation et les exigences des clients.



Pourquoi le rôle de directeur du marketing doit-il tout englober ?


Tout le monde est d’accord pour dire qu’une entreprise doit évoluer et s’adapter au changement pour demeurer concurrentielle. Je crois personnellement que la deuxième approche est celle qui rend le rôle le plus utile.

Le marketing auojurd’hui commence par une perception claire et unique du client que seul le directeur du marketing peut posséder.

Le rôle se situe à l’intersection des données de clients, des comportements et des interactions, et la personne à ce poste sera toujours la mieux placée pour façonner la stratégie de l’expérience client et incorporer cette stratégie dans les plans de transformation numérique et les objectifs métier généraux.

Il s’avère également important d’accepter que les directeurs du marketing ont de plus en plus besoin de comprendre la pile de technologies du marketing et l’exploitation efficace des données.

Par conséquent, l’intégration étroite des équipes technologiques et du marketing est essentielle pour répondre aux attentes croissantes des clients et veiller à ce que les parcours client ne soient pas fragmentés.

Enfin, les directeurs du marketing ont l’habitude de travailler avec des budgets détaillés, et cette aptitude les aide à effectuer des investissements rentables dans les technologies de marketing.



Comment les directeurs du marketing peuvent-ils démontrer leur valeur ?


Le directeur du marketing a plusieurs moyens de renforcer sa position au sein du comité de direction et de continuer à générer de la valeur pour l’entreprise :

#1 Trier les données.

Les plates-formes d’interaction se multipliant, les marques recueillent aujourd’hui de vastes quantités de données.

Pour en tirer des connaissances précieuses relatives au comportement et aux préférences des clients, les données doivent être réunies et non fragmentées dans des silos.

#2 Investir dans les technologies de marketing afin de réaliser des efforts de personnalisation efficaces.

Cette stratégie est déjà utilisée par de nombreux marketeurs.

Selon plusieurs études, les responsables du marketing qui visent à augmenter la personnalisation investissent surtout dans les données et l’analyse, ainsi que dans les plates-formes technologiques.

#3 Parfaire l’expérience client en déterminant, par exemple, où les clients quittent le parcours d’achat, quelles plates-formes ils sont le plus susceptibles d’utiliser ou le contenu qui génère le plus de ventes.

#4 Établir des relations solides avec le président-directeur général et le comité de direction pour comprendre les objectifs métier clés et aligner la stratégie marketing sur eux pour propulser l’entreprise vers l’avant.

#5 Faire des rapports sur le rendement de l’investissement et les indicateurs et souligner quelle valeur le marketing a apporté à l’entreprise. Après tout, les données ne mentent pas…



En résumé, le directeur du marketing a vu son rôle évoluer et grandir au cours des dernières années, mais il demeure le plus apte à comprendre les besoins des clients et la façon de les satisfaire.

Moyennant une collaboration étroite avec les équipes de techniciens, l’exploitation efficace des données et la démonstration de la valeur apportée par le marketing à l’entreprise, le rôle de directeur du marketing est là pour rester…