On constate aujourd’hui l’émergence de nouveaux modèles d’abonnements financés par la publicité. Prochain en date, Netflix qui lance en novembre sa nouvelle offre en France.
Avec l’essor de l’utilisation de la CTV, nul doute, la publicité contextuelle fait recette, mais comment l’utiliser à bon escient ?
Par Marc Herbault, directeur commercial, média et display de Rakuten Advertising.
De plus en plus de personnes, jeunes et adultes, délaissent la télévision traditionnelle au profit de la télévision connectée (CTV).
Selon une récente étude menée à l’échelle mondiale, 41 % des téléspectateurs préfèrent regarder du contenu en streaming plutôt que sur des plateformes traditionnelles. En France ce chiffre s’élève a 23%.
Dans un contexte d’inflation, les consommateurs se voient également contraints de resserrer leurs budgets, poussant les fournisseurs de CTV à proposer des abonnements via des modèles de revenus financés par la publicité.
Une alternative qui rend l’offre plus accessible et intéressante aux yeux de tous. Les téléspectateurs peuvent alors profiter de contenus multimédias à bas coût ou de manière totalement gratuite.
Cette évolution prouve qu’il existe de plus en plus d’alternatives pour les annonceurs. Mais comment se dessine l’avenir du marché du streaming avec publicité et comment en tirer parti ?
Les géants Netflix et Disney, à l’assaut d’une nouvelle formule avec publicité
Tout au long de l’année 2022, les offres de plateformes en streaming n’ont cessé d’évoluer pour proposer des nouveaux contenus, accroissant la compétitivité sur le marché des CTV.
Motivés par une offre diversifiée, les Français sont de plus en plus nombreux à utiliser des services de streaming à la demande, gratuits et financés par la publicité.
Cet essor de la télévision connectée engendre de nouvelles opportunités publicitaires pour attirer l’attention des téléspectateurs, et les géants du streaming Disney +, Amazon Prime, et Netflix l’ont bien compris.
Paramount lance sa plateforme de vidéo à la demande par abonnement (SVoD) en décembre prochain, et dès le 3 novembre, les utilisateurs de Netflix, pourront souscrire à un abonnement moins cher mais avec en contrepartie, le visionnage de publicité.
Si ce changement fait débat, force est de constater que cela représente une opportunités pour les annonceurs.
En France, 60% des consommateurs déclarent pouvoir identifier une publicité après l’avoir vue sur la CTV.
À une époque où les consommateurs se serrent la ceinture, l’AVOD permet d’accéder à une gamme de contenus différents à la demande, sans frais supplémentaires.
Si Netflix s’engage dans cette voie intermédiaire du contenu financé par la publicité à moindre coût, ou encore Disney +, il sera intéressant de voir comment les consommateurs réagissent et s’ils considèrent qu’il s’agit d’un échange de valeur intéressant, alors qu’il existe déjà des plateformes de streaming gratuites financées par la publicité.
Favoriser la mémorisation grâce à la publicité contextuelle
Bien que les services de streaming soient un secteur relativement récent, une étude a montré que, sur certains marchés, le rappel ou la mémorisation des marques est désormais plus élevé 24 heures après avoir vu une publicité sur un service de streaming, plutôt qu’à la télévision traditionnelle.
Des chiffres le confirment : 60 % des téléspectateurs à l’échelle mondiale, 54% en France, déclarent pouvoir identifier correctement une publicité 24 heures après l’avoir vue sur la CTV.
Tirer avantage de la publicité contextuelle sur la CTV permet d’attirer un public plus nombreux. Pour en assurer son efficacité, la publicité doit être cohérente et adaptée.
Aujourd’hui, 48% des téléspectateurs considèrent que les publicités diffusées sur la CTV, sont de plus en plus pertinentes par rapport au contenu qu’ils regardent ; mieux encore, presque le même pourcentage (41 %) déclare que les publicités qui passent reflètent l‘humeur dans laquelle ils sont lorsqu’ils consomment du contenu en streaming.
Il faut garder en tête que cela ne veut pas dire que la CTV va remplacer les stratégies de télévision traditionnelles, loin de là.
La diffusion via télévision linéaire est une stratégie efficace, offrant une large exposition qui permet aux annonceurs de stimuler la mémorisation.
Cependant, le moment est venu de compléter la diffusion par de la publicité contextuelle, en utilisant la CTV pour mieux cibler les téléspectateurs.
Le pouvoir du contexte est bel et bien l’une des clefs du succès des publicités bien ciblées. Le tout est de savoir en tirer parti à bon escient…
La combinaison de ces deux stratégies est le moyen le plus efficace d’atteindre de nouveaux publics.
Créer de la résonance avec les consommateurs
Il arrive parfois que les publicités ne trouvent pas preneur, et cette marge d’erreur est toujours présente lorsqu’on utilise la publicité contextuelle.
La différence est que les spécialistes du marketing peuvent augmenter les chances de résonance sur les plateformes de CTV en plaçant leurs messages au bon endroit et au bon moment, précisément lorsque les téléspectateurs sont censés être plus réceptifs.
Les annonceurs doivent se demander, en premier lieu, « avec qui mon message résonne le plus » et, à partir de là, estimer où ce public est le plus susceptible de se trouver.
De cette manière, la CTV peut permettre aux annonceurs d’améliorer l’impact de leurs dépenses télévisuelles et de faire en sorte que les téléspectateurs voient une publicité qui s’aligne sur leur humeur.
Les téléspectateurs peuvent choisir ce qu’ils veulent regarder et quand, en sélectionnant le contenu qui correspond à leurs émotions.
Netflix, a compris l’importance du ciblage de niche et de la publicité pertinente, pour cela il ne proposera pas plus de 4 minutes de publicités par heure, et les annonceurs seront strictement sélectionnés selon la publicité proposée.
En 2023, Netflix permettra également l’activation des options de ciblage, selon plusieurs conditions.
Les annonceurs astucieux pourront en tirer profit en choisissant soigneusement l’emplacement de leurs publicités, leur permettant ainsi de toucher les consommateurs tout en étant en adéquation avec leur état d’esprit.
La conduite du troisième « R » – les retours
Si les plateformes comme Netflix et Disney+ font appel à la publicité pour faire face à la compétition, il reste essentiel d’élaborer des contenus efficaces et qui stimulent le spectateur.
En outre, même si leur entrée dans le marché aura un impact non négligeable dans le secteur de l’affiliation, il est impossible prévoir à l’avance quel taux d’audience et quelle partie du marché les géants du streaming arriveront à obtenir dans leur offre AVOD, malgré leur puissance dans le SVOD.
C’est pourquoi il est important de s’appuyer sur une stratégie fiable dès sa mise en place.
Le rappel (autrement dit, la mémorisation) ajouté à la résonance améliorent l’impact de la publicité, mais le dernier défi consiste à générer des retours commerciaux.
La majorité des téléspectateurs de CTV (71 % au niveau mondial) reconnaissent qu’ils achètent occasionnellement ou régulièrement, des articles après les avoir vu dans une publicité sur une plateforme streaming.
En faisant de l’état d’esprit de leur public un élément clé pour décider où placer la publicité dans la CTV, les agences peuvent l’afficher de manière plus efficace et donc augmenter les retours commerciaux.
Ce lien entre les trois « R » – rappel, résonance et retour – fait de la publicité CTV un élément essentiel de la planification média.
Ainsi, la publicité contextuelle est le complément idéal de l’inventaire publicitaire traditionnel.
Cette combinaison est le moyen le plus efficace d’accroître la notoriété de la marque, tout en touchant des publics susceptibles de devenir des nouveaux acheteurs…
