Margrethe Vestager, la commissaire européenne au digital et à la concurrence, a accusé le 10 novembre dernier la pieuvre de Seattle d’avoir enfreint les règles européennes, en matière de concurrence, en tirant profit des données de détaillants indépendants qui utilisent son site de vente en ligne en tant que place de marché.
La Commission soupçonne également l’entreprise américaine d’accorder un traitement préférentiel aux offres ou aux vendeurs de sa marketplace qui ont recours à ses services de livraison et de stockage.
Au travers de ces accusations, c’est l’ensemble du système des Marketplaces qui est mis en cause.
Neutres ou Duales : les 2 visages de la marketplace
Mais avant d’aller plus loin, il est crucial d’établir une distinction, fondamentale, entre deux types de places de marché.
D’un côté, il existe des marketplaces « neutres », car elles ne proposent sur leur plateforme que des biens et services provenant de tiers, à l’exemple d’eBay, d’Etsy mais également de Booking ou AirBnb.
Elles sont à la fois acteurs de la mise en relation ainsi que tiers de confiance.
D’un autre, il y a les marketplaces « duales ». Ce sont des e-commerçants (pure player ou click and mortar) qui ouvrent leur catalogue d’offres à des tiers afin que ceux-ci puissent tirer profit de leur flux de visitorat qualifié.
Amazon est l’archétype de ce type d’acteur et la firme de Seattle a été suivie par bien des acteurs de la distribution, tels Cdiscount ou La Redoute en France.
Et si Amazon est dans le collimateur de la Commission, il en est de même des autres acteurs des plateformes duales, tout simplement parce que de manière consubstantielle cette forme de modèle économique est une ouverture aux abus.
Le dilemme des datas
Dès l’origine le ver était dans le fruit des marketplaces duales car leur modèle économique relève du parasitisme.
Le principe d’une plateforme d’intermédiation est de travailler sur la donnée pour l’exploiter à son profit.
Le cas d’Amazon semble montrer (doux euphémisme) que la frontière entre celles propres aux acteurs hébergés et celle de la plateforme en tant que telle est poreuse.
Elle est même pratiquement impossible à définir selon la « notification des griefs » de la Commission.
Et c’est bien là que se pose la question de la survie du modèle économique, structurellement biaisé, de la marketplace duale.
Et cela sans même aborder d’autres pratiques douteuses, utilisation du catalogue du tiers à son profit pour tester des marchés, préemption des positions en référencement naturel ou tout simplement démarchage des fournisseurs des tiers en direct.
Cela impacte Amazon, ce qui en soit est une excellente chose car cela va l’obliger à prendre le chemin de la rentabilité pour son activité de distributeur « en propre » et ainsi cesser d’asphyxier l’ensemble de la distribution.
Mais, par ricochet, d’autres acteurs de l’écosystème des marketplaces vont être violemment impactés.
Une licorne française dans le viseur
Il s’agit notamment de Mirakl, l’une des principales Licornes françaises.
L’éditeur de logiciel, surfant brillamment sur la vague « marketplace » vient en effet de lever 255M€.
Or c’est bien son marché, essentiellement constitué de marketplaces duales BtoBtoC, qui est remis en cause au travers des accusations de la Commission Européenne envers Amazon.
Et ce ne sont pas les perspectives des places de marché BtoBtoB, dont les fonctionnements sont extrêmement différents de celles qui font la plus grande part de leur activité, qui peuvent justifier leurs perspectives de croissance et surtout une rentabilité toujours plus évanescente.
Bref, la Commission Européenne risque bien d’avoir sifflé la fin de partie pour la deuxième Licorne française…
