La population des acheteurs B2B a changé: elle est maintenant plus jeune et connectée. Pour preuve, la moitié des clients des services B2B sont maintenant âgés de moins de 34 ans, une augmentation de 70% depuis 2012. Selon une récente étude Google, cette prise de pouvoir de la génération Y a des impacts majeurs en termes de communication et de marketing.
Plus jeune, plus connectée, la fonction achat appartient de plus en plus aux millennials et digital natives. Les entreprises doivent donc adapter leurs stratégies marketing aux comportements de cette nouvelle audience. C’est ce que révèle l’étude « B2B Path to Purchase Study 2014 » dirigée par Google et Millward Brown Digital.
Des acheteurs B2B plus jeunes et plus connectés
89% des prospects B2B utilisent internet pour leurs recherches. Si le chiffre ne diffère pas des années précédentes, l’indice démographique a lui évolué ! Derrières les écrans, l’audience a changé et aujourd’hui près de 46% des professionnels sont issus de la génération Y et la moitié des clients des services B2B sont maintenant âgés de moins de 34 ans, une augmentation de 70% depuis 2012.
Cette génération est aussi différente en termes de culture des médias. Majoritairement composée de « digital native », elle a parfaitement intégré l’emploi du web et des nouvelles technologies.
La génération Y a pris les commandes
L’étude de Google montre aussi l’influence très importante qu’a acquise cette génération. Même si ils ne sont que 24% à pouvoir prendre des décisions seuls, ils sont 81% à influencer le processus de décision d’achat B2B. Si les dirigeants conservent la décision d’achat, l’influence est aujourd’hui entre les « petites mains ». Voilà une des nouveautés que les marketeurs devraient avoir à l’esprit. Rien ne sert de viser uniquement les exécutifs car ceux sont désormais les employés qui prospectent et passent commande la plupart du temps.
L’impact du web sur les décisions d’achats
90% des millennials surfent sur internet afin de trouver le produit B2B qui répondra à leurs attentes. Un phénomène important à prendre en compte, d’autant que 71% recherchent d’abord un produit et non une compagnie spécifique. Il est donc plus pertinent d’investir dans le content marketing, le SEO et le SEM que dans les outils classiques de notoriété de marque.
Le mobile incontournable en B2B aussi
La consultation du web sur terminal mobile dans les processus d’achat B2B connaît une progression spectaculaire depuis 2012 (91% de croissance).
Comme les acheteurs B2C, l’audience prospecte sur mobile au travail. Ils comparent les prix, se renseignent sur les produits et contactent les revendeurs. L’acte d’achat a lui aussi lieu sur mobile: 42% des clients B2B utilisent le mobile pour faire des achats. En deux ans, le taux d’achat via smartphone chez les professionnels a augmenté de 22%.
La vidéo : le média de la décision
70% des acheteurs du secteur B2B consultent des vidéos durant leur processus d’achat, un chiffre en augmentation de 52% en 2 ans.
La grande majorité des acheteurs B2B consacrent 30 à 60 minutes à la consultation de vidéos liés à leur achat.
Amateurs de réseaux sociaux, c’est sur Youtube que les millennials se rendent pour consommer les vidéos des grandes marques, avec plus de 895 000 heures de visionnage en 2014. Articles de blogs ou tests produits sont également des supports très consultés par cette génération d’acheteurs…
