Les règles traditionnelles du marketing évoluent, non pas sous les effets des tendances, mais en raison de transformations profondes qui s’opèrent dans le comportement des consommateurs, dans le domaine des technologies et dans les attentes sociétales.
Conscients de ces mutations les experts en marketing de SAS, leader des données et de l’IA, partagent leurs prédictions et leurs recommandations sur la manière dont les marques peuvent s’adapter et prospérer en 2026.
#1 – Un changement sismique dans le marketing
Le secteur du marketing connaît une véritable révolution, non pas dans ce que nous commercialisons, mais dans la manière de le faire.
L’intelligence artificielle (IA) accélère cette mutation en bouleversant la façon dont les clients recherchent et évaluent les marques et les produits, ce qui nous oblige par conséquent à redéfinir notre approche du métier.
Quand auparavant, il suffisait de diffuser le bon message, sur le bon canal et au bon moment, en 2026, il s’agira d’être « en phase avec le message » partout et à tout moment.
La cohérence et la présence à chaque point de contact constitueront la nouvelle norme, exigeant de fait une évolution des mentalités et des compétences.
Les spécialistes du marketing devront passer du rôle de promoteurs de campagnes à celui de bâtisseurs de communautés, et du profil de tacticiens à celui de technologues.
L’IA jouera un rôle central, non seulement dans le processus décisionnel des acheteurs, mais également dans les moyens utilisés pour aider nos équipes à garder une longueur d’avance.
Les premiers à adopter des stratégies marketing fondées sur l’IA définiront les règles du jeu pour tous les autres.
– Jennifer Chase, Executive Vice President & Chief Marketing Officer, SAS
#2 – Adieu les entonnoirs, vive les fractales !
Les entonnoirs marketing, c’est fini. Le fameux entonnoir marketing appartient au passé. Persister sur ce modèle revient à prendre du retard sur les marques qui ont déjà évolué.
Aujourd’hui, les clients ne se laissent plus docilement conduire dans les différentes étapes d’un entonnoir. Ils ne suivent pas une ligne droite.
Ils scrollent sur TikTok tout en lisant distraitement les avis. Ils abandonnent leur panier d’achat pendant des semaines, puis reviennent ultérieurement suite au commentaire spontané d’un ami.
Ils font marche arrière, s’arrêtent et changent de canal. Les spécialistes du marketing qui prospéreront en 2026 ne seront pas des créateurs d’entonnoirs, mais des détecteurs de schémas. Ils concevront des écosystèmes adaptatifs, et non des parcours linéaires.
Ils utiliseront des modèles fractals alimentés par l’IA pour prédire quand un client est sur le point de revenir en arrière et de se réengager. Ils utiliseront des informations fractales en capitalisant sur l’IA pour repérer les points d’influence bien avant qu’un entonnoir ne le puisse.
Les entonnoirs ne constitueront pas seulement un frein ; ils réduiront à néant votre avantage concurrentiel. Les fractales sont l’avenir.
– Mike Turner, Principal Business Advisor for Customer Intelligence, SAS
#3 – Les analyses Martech, un incontournable à l’ère du zéro-clic
D’ici 2026, le “zéro-clic” dominera les recherches sur le web. Plus les moteurs et les plateformes parviendront à fournir des réponses de manière native, c’est-à-dire sans qu’il soit nécessaire de visiter les sites, plus les marques verront les indicateurs classiques de succès (taux de clics, trafic web, etc.) perdre de leur pertinence.
Analyses, attributions, évaluations des parcours… les piles Martech devront s’adapter pour capturer l’influence sans clics.
Les leaders seront les acteurs qui considéreront le zéro-clic comme un défi de données, et exploiteront des analyses avancées, des informations basées sur l’IA et de l’analytique avancées intégrées pour décoder la manière dont la visibilité se traduit en engagement et en résultats.
Le succès ne dépendra pas du nombre de vues, mais de la capacité à prouver sa présence, son influence et son impact dans des environnements fragmentés et sans clic.
– Jennifer Zuber, Customer Intelligence Product Marketing Manager, SAS
#4 – Le marketing quantique arrive
En 2026, le terme « quantique » ne sera plus qu’un simple mot à la mode, mais constituera le socle du marketing nouvelle génération.
Avec l’essor de l’IA agentique, passant d’assistants mono-tâches à des écosystèmes multi-agents capables de prendre des décisions de façon autonome, les besoins en matière de calcul exploseront. C’est là que l’informatique quantique entrera en jeu.
À court terme, le machine learning quantique fonctionnera parallèlement aux systèmes classiques dans des modèles hybrides.
Les tâches les plus lourdes seront déléguées aux processeurs quantiques tandis que les spécialistes du marketing se concentreront sur la stratégie.
Ce qui est sûr : les premières marques à adopter ces approches réécriront les règles de l’engagement.
– Jon Moran, Head of MarTech Solutions Marketing, SAS
Le glas sonne pour les CDP autonomes
Les plateformes de données clients (Customer Data Platform, CDP) autonomes vivent leurs dernières heures. La composabilité a bouleversé le marché en 2025, éliminant le besoin d’une autre source autonome de données clients incapables de rivaliser avec les capacités de personnalisation et d’activation des plateformes d’engagement des grandes entreprises.
Avec deux tiers des CDP désormais intégrées aux systèmes d’activation orientés client (CDP pour les campagnes et la livraison de contenu), le marché a tranché : l’activation l’emporte sur l’agrégation. En 2026, le glas sonnera clairement pour les CDP autonomes.
– Lisa Loftis, Principal Product Marketing Manager for Customer Intelligence, SAS
#5 – AdTech et IA côté vente : les gagnants, les perdants et les perspectives 2026
D’ici 2026, l’IA envahira les technologies publicitaires (AdTech) côté vente, des prévisions aux optimisations.
Mais foncer tête baissée sans aucune stratégie pourra coûter cher. Les entreprises qui déploieront l’IA sans précaution s’exposeront à des manquements en matière de conformité, à une perte de leur capital confiance et à une baisse de leur chiffre d’affaires.
Les gagnants seront les diffuseurs, les retailers et les éditeurs dotés d’infrastructures ouvertes et compatibles avec l’IA. Ces plateformes combinent contrôle, conformité et déploiement intelligent, tout en offrant un équilibre entre automatisation et supervision humaine pour préserver l’authenticité.
Les perdants seront ceux qui grefferons l’IA à des systèmes obsolètes, au détriment de la transparence et de la confiance des annonceurs. L’IA ne sauvera pas les plateformes fragiles ; elle les révèlera au grand jour.
L’avenir appartient à ceux capables de combiner ces trois aspects : des technologies indépendantes, de la rigueur réglementaire et une adoption stratégique de l’IA. Tous les autres s’exposent à devenir un exemple à ne pas suivre.
– Cornelia Reitinger, Head of Advertising Business Development, SAS
L’année 2026 sera l’occasion pour les spécialistes du marketing de passer du profil de tacticiens à celui de technologues, et du rôle de gestionnaires de campagnes à celui de bâtisseurs de communautés. L’IA occupera une place centrale, non seulement dans les interactions des clients, mais également dans le fonctionnement des équipes.
Les marques qui tireront leur épingle du jeu seront celles qui dirigeront avec intégrité et construirons des écosystèmes marketing aussi dynamiques que leurs clients.
