Alors que 2023 était sous le signe de l’avènement du Retail Media, de l’impact et de la performance, 2024 promet d’être une année tout aussi intense pour les professionnels de la publicité digitale et des médias.
En effet, le marché de la publicité en ligne sera confronté à de nombreux défis, mais également à des opportunités : développements technologiques et règlementaires, adoption massive de l’IA, évolution constante du comportement des consommateurs, …
Les professionnels de l’écosystème seront en première ligne pour accompagner cette transition et devront de nouveau faire preuve d’agilité. Criteo livre ses 5 prédictions pour 2024.
1. Adressabilité : la donnée first-party en première ligne
La disparition progressive des cookies tiers sur Google Chrome en 2024 marque des changements en profondeur pour les spécialistes du marketing et de la publicité en ligne, les éditeurs et les retailers.
Dans les prochains mois, l’un des facteurs clés de réussite sera la solidité des stratégies d’intégration des données first-party. Car il ne suffira plus simplement de posséder ou de collecter des données, mais bel et bien d’être en mesure de les activer facilement et ce, de manière évolutive, au bénéfice de l’expérience du consommateur.
Les acteurs du marché pourront encourager les consommateurs à s’authentifier en proposant une réelle valeur ajoutée, tels que des coupons de réduction et autres avantages de fidélité, d’un accès privilégié aux soldes et aux ventes privées ou encore, des expériences personnalisées.
2. IA : une (r)évolution de l’écosystème AdTech
L’IA a été au cœur des discussions et des débats en 2023 et conservera son rôle central en 2024.
Nous avons observé l’IA transcender ses origines et se retrouver sous les feux de la rampe : l’IA est désormais une science qui, en plus de se nourrir des dernières avancées de la recherche académique, se déploie sous la forme d’innovations technologiques autrefois inimaginables.
Les capacités des modèles d’IA sur lesquels s’appuient des systèmes comme ChatGPT et Google Bard ouvrent la porte à un éventail de possibilités sans précédent.
Nous verrons probablement l’utilisation de l’IA générative s’accroître et être davantage utilisée pour la création de vidéos, d’images et de messages créatifs impactants et hyper personnalisés.
L’IA – au sens large du terme – continuera également de servir la performance, notamment via le développement de modèles de deep learning dont les cas d’usage permettront d’optimiser l’exécution des budgets et des plans médias.
Synonyme d’efficacité opérationnelle, l’IA deviendra LE nouvel outil de pilotage des professionnels du marketing et des médias.
3. Données SKU : un nouveau levier de performance
En 2024, dans un contexte de grands changements en termes d’addressabilité, les données relatives aux SKU [1] (numéro de référence unique d’un produit) deviendront un outil supplémentaire pour guider les spécialistes du marketing dans l’exécution et l’optimisation de leurs campagnes publicitaires.
Les capacités de tracking granulaire offertes par ces données leur permettent en effet d’évaluer les performances publicitaires de chaque produit avec précision, et représentent ainsi un indicateur complémentaire pour adapter leurs stratégies, affiner le ciblage, le message, et la résonnance globale de leurs campagnes.
Les données relatives aux SKU permettront également de créer des campagnes hyperciblées qui trouveront un écho profond auprès des différents segments de clientèle, en fonction de leurs préférences et de leur historique d’achat. Ou comment optimiser chaque campagne et son retour sur investissement.
4. Les réseaux de retail media : l’âge de raison
A mesure que le marché s’organise, les retailers et e-commerçants gagnent en maturité et valorisent leurs données first party et leurs relations directes avec les consommateurs, pour muscler leurs offres en proposant de nouveaux formats et des inventaires étoffés.
C’est une des raisons qui expliquent le succès du Retail Media, dont la croissance exponentielle ouvre de nouveaux champs des possibles – pour les retailers et pour leurs marques partenaires – tel que le Retail Media off-site et dans les magasins physiques.
L’année à venir sera également marquée par un effort de collaboration entre les acteurs du secteur pour normaliser ce levier, établir des standards de mesure, des formats et des lignes directrices communes.
Une volonté d’uniformisation qui permettra de lutter contre la fragmentation du marché, de le rendre plus accessible et ainsi de permettre aussi bien aux annonceurs qu’aux retailers d’en exploiter tout le potentiel.
5. E-commerce et magasin physique : la clé d’une expérience d’achat réussie
Les enjeux d’omnicanalité n’ont jamais été aussi déterminants.
En 2023, plusieurs enseignes ont d’ailleurs investi dans le Retail Media offline en déployant des écrans digitaux en magasin. Ces écrans numériques représentent une alternative publicitaire complémentaire à la publicité en ligne, afin de diffuser des messages personnalisés et de valoriser leurs marques partenaires et leurs nouveaux produits en magasin.
Ces synergies entre le monde digital et le monde physique représentent une combinaison gagnante pour les retailers qui cherchent à développer leurs réseaux de marques et qui souhaitent toucher de nouveaux consommateurs pour, in fine, accroître leurs ventes.
L’objectif ? Offrir toujours plus de valeur aux consommateurs.
2024 sera sans aucun doute une année incroyablement dynamique pour l’écosystème publicitaire. L’industrie connaît une véritable transition, mais cette évolution s’accompagnera d’une jolie croissance. Les spécialistes du marketing, les propriétaires de médias et leurs partenaires technologiques continueront de miser sur le test & learn pour continuer à offrir de la valeur aux consommateurs, tout en assurant le succès de leurs activités.
[1] Stock Keepting Unit (UGS – Unité de gestion des stocks)
