Le vieillissement démographique n’est plus une projection statistique : c’est une réalité économique structurante.
D’après Eurostat, l’Union européenne atteindra un pic de 453 millions d’habitants en 2026 avant d’amorcer un reflux progressif.
Dans ce contexte, les 60 ans et plus s’imposent comme une force de marché déterminante — à la fois moteur de croissance et révélateur de nouvelles attentes.
L’édition 2026 de l’Observatoire Cetelem décrypte cette génération loin des stéréotypes : ni homogène, ni marginale, elle constitue désormais un segment stratégique qui transforme les logiques d’achat…
Des habitudes de consommation qui évoluent aussi pour les seniors
Premier enseignement : les fondamentaux restent solides.
Le prix demeure le critère numéro un pour 81 % des seniors européens, suivi de près par la qualité (74 %). Autrement dit, le rapport valeur/prix structure toujours la décision.
Mais derrière cette rationalité classique, les comportements évoluent.
Plus d’un senior sur trois (35 %) privilégie davantage la réparation plutôt que le remplacement.
27 % se tournent plus volontiers vers l’occasion ou le reconditionné qu’il y a dix ans. Cette inflexion traduit une consommation plus arbitrée, plus responsable — et souvent plus pragmatique.
Pour les marques, cela signifie une attente accrue de durabilité, de service après-vente efficace et de solutions de seconde vie intégrées au modèle économique.
Le digital s’installe dans le quotidien des seniors
Contrairement aux idées reçues, les seniors ne sont pas en retrait du commerce en ligne.
Certes, 26 % n’achètent jamais sur internet, mais les usages sont désormais installés :
- 45 % réservent leurs voyages en ligne
- 41 % achètent des produits culturels ou de loisirs
- 59 % utilisent des comparateurs de prix
- 58 % consultent les avis clients
- 13 % ont déjà recours à l’intelligence artificielle pour préparer un achat d’équipement
Fait marquant : seuls 15 % se définissent comme « hyperconnectés », alors que 40 % utilisent régulièrement des outils numériques à des fins pratiques.
Le décalage entre perception et réalité est net. Les seniors adoptent le digital de manière utilitaire, orientée vers l’efficacité et l’optimisation budgétaire.
Pour les acteurs du e-commerce, l’enjeu n’est donc pas tant l’acculturation que la simplification des parcours, la lisibilité des offres et la confiance.
Santé et loisirs avant tout
La consommation senior s’articule autour de deux piliers : préserver son capital santé et profiter du temps disponible.
79 % des Européens et 91 % des seniors placent la santé comme priorité absolue.
Cela se traduit par un intérêt croissant pour les solutions de prévention, les services médicaux, les équipements d’assistance et les technologies de santé : 40 % utilisent déjà ou envisagent d’utiliser des dispositifs numériques dédiés.
Parallèlement, les loisirs occupent une place centrale : 70 % des seniors déclarent y consacrer suffisamment de temps.
Voyage, culture, activités de détente constituent des postes dynamiques. À horizon 2030, les dépenses en loisirs et en communication devraient progresser, aux côtés des dépenses de santé.
À l’inverse, les achats d’habillement ou de tabac/boissons alcoolisées sont appelés à reculer, confirmant une recomposition des priorités.
Pouvoir d’achat : un segment loin d’être uniforme
Autre enseignement clé : les seniors ne forment pas un bloc économiquement homogène.
52 % déclarent une baisse de leur pouvoir d’achat sur les douze derniers mois.
45 % estiment que leur situation financière est inférieure à celle de la moitié de leurs concitoyens — un ressenti deux fois plus élevé que chez les 18-49 ans.
Conséquence directe :
- des intentions d’épargne limitées (36 %, contre 56 % en moyenne européenne),
- des intentions d’augmentation des dépenses contenues (35 %).
Le senior consommateur est donc attentif, arbitrant davantage que les jeunes générations. La croissance du segment ne signifie pas une consommation expansive, mais une consommation sélective.
Un marché stratégique pour les marques
Avec l’allongement de l’espérance de vie, l’âge d’entrée perçu dans la catégorie « senior » se situe en moyenne à 62 ans en Europe.
Ce seuil marque moins une rupture qu’une transition vers une nouvelle phase de consommation : plus tournée vers l’usage, l’expérience et la sécurité.
Pour les entreprises, trois leviers apparaissent structurants :
- La valeur perçue : qualité, durabilité, services associés.
- La confiance numérique : transparence, avis clients, comparateurs, assistance.
- L’utilité concrète : produits et services facilitant l’autonomie et le bien-vieillir.
Le vieillissement européen n’est pas seulement un défi sociétal, c’est une transformation profonde de la demande.
Les seniors ne constituent plus une niche, mais un pilier de la consommation future — exigeant, connecté à sa manière, et particulièrement sensible au rapport entre prix, qualité et bénéfice réel.
Méthodologie :
L’enquête quantitative a été menée par Harris Interactive du 19 novembre au 1er décembre 2025 auprès de 10 930 personnes dans 10 pays européens : Allemagne, Belgique, Espagne, France, Italie, Pologne, Portugal, Roumanie, Royaume-Uni et Suède. Les répondants, âgés de 18 ans et plus, ont été sélectionnés selon la méthode des quotas (sexe, âge, région, revenus). L’échantillon français comptait 3 133 interviews, les autres pays entre 833 et 945 chacun. Les analyses économiques ont été réalisées en partenariat avec C-Ways.
L’étude 2026 de l’Observatoire Cetelem « Consommation : le choc démographique en Europe » est consultable ici.
