Une étude révèle que la part des investissements drive-to-store dans le monde chez les retailers s’élèvera à 55Mds€ en 2019 soit 58% des dépenses publicitaires totales du secteur.
Cette part devrait atteindre 65% en 2023 avec 73Mds€ (+36%), une croissance portée par les dépenses digital-to-store...
A l’occasion des Cannes Lions, S4M, le spécialiste du Drive-to-Store, a commissionné auprès du cabinet d’étude IHS Markit, la première étude mondiale dédiée à la part des investissements publicitaires drive-to-store.
Alors que de nombreuses études existent déjà par média, format ou mode d’achat, The State of Drive-to-Store Advertising 2019 est la première étude à évaluer la taille du marché publicitaire, tout média confondu, sous l’angle de l’objectif de campagne drive-to-store.
Dans le cadre de cette étude, 400 annonceurs de tous les secteurs du retail ont été interrogés pour supporter les données et prévisions de marché générées par IHS Markit grâce à plus de 15 ans d’expertise dans le secteur publicitaire.
La croissance du Drive-to-Store est portée par le digital
La génération de trafic en magasin a toujours été l’un des objectifs principaux du retail. Les annonceurs y attachent d’ailleurs une part de plus en plus importante de leur stratégie publicitaire.
En effet, le Drive-to-Store continue sa croissance, puisque les prévisions mondiales indiquent qu’il représentera en 2023 65% du total des investissements publicitaires des retailers contre 54% en 2018.
Cette croissance est fortement portée par le digital-to-store, premier média utilisé par les retailers pour augmenter le nombre de visites en magasin. En effet, en 2023, le digital représentera 68% des dépenses drive-to-store mondiales contre 54% en 2018.
Mobile et réseaux sociaux avant tout
L’essor du digital-to-store s’explique notamment par une demande croissante de solutions performantes et mesurables.
Ces nouvelles solutions innovantes ont vu le jour grâce à l’explosion des usages mobiles et aux spécificités techniques de ce dernier, notamment la donnée géolocalisée, qui permettent aux marques de faire le lien entre mondes online et offline.
C’est pourquoi le mix média du Drive-to-Store est fortement amené à évoluer dans les années à venir, porté en particulier par le mobile et les réseaux sociaux, considérés comme les deux médias les plus performants pour générer du trafic en point de vente par les annonceurs interrogés.
D’ici 2023, le mobile deviendra d’ailleurs le canal favori des retailers français puisque l’étude prévoit qu’ils en attribueront 31% de leurs dépenses publicitaires en Drive-to-Store.
En comparaison, l’étude projette que les retailers dépenseront en 2023 seulement 5% de leur budget drive-to-store sur l’affichage, 3% sur le prospectus et 3% sur la radio.
Malgré ces chiffres, les retailers continueront à utiliser les médias traditionnels dans leur mix média pour attirer les consommateurs en magasin.
Ils se tourneront cependant d’avantage vers les solutions digitalisées telles que le replay TV, l’audio programmatique et le digital out of home…
Des KPIs propres au retail
L’étude démontre que les annonceurs qui mettent en place une stratégie drive-to-store cherchent avant tout à mesurer l’impact concret généré dans leurs points de vente.
Ainsi, le nombre de visites, notamment les visites incrémentales, et les ventes en magasin sont les premiers KPIs (Key Performance Indicators) cités par les annonceurs pour mesurer l’impact de leur dispositif drive-to-store.
Les KPIs médias traditionnels comme le reach, le CTR (Click-Through Rate) et la répétition arrivent, eux, en dernière position.
Des secteurs plus enclins que d’autres au Drive-to-Store
En France, la distribution est le secteur numéro 1 des investissements Drive-to-Store en termes de valeur avec 783M€ prévus pour 2023 soit 83% de leur budget publicitaire total.
Cependant, les marques de la distribution ne sont pas les seules à investir massivement en Drive-to-Store.
La restauration est le secteur qui concentre le plus ses efforts publicitaires sur le Drive-to-Store avec 95% de son budget dédié à la génération de trafic en magasin en prévision pour 2023.
Les autres secteurs du retail (mode, ameublement, automobile, beauté, grande consommation) ne sont cependant pas en reste. L’étude prévoit par exemple qu’en France, 71% des investissements publicitaires des marques de mode seront attribués au Drive-to-Store en 2023.
Pour lire l’étude dans son intégralité cliquez ici : The State of Drive-to-Store Advertising 2019
