Fabernovel et Zuora viennent de publier la première étude française consacrée à l’économie de l’abonnement et de l’usage.
En plus d’établir la genèse de l’abonnement, d’analyser les fondements de son succès et de définir ses enjeux futurs, cette monographie comprend une boîte à outils pour accompagner les entreprises désireuses d’adopter le « modèle Netflix »…
Netflix, l’icone de l’économie de l’abonnement
Avec un chiffre d’affaires de 30 milliards de dollars, en croissance de 19% par rapport à l’année précédente, et un bénéfice d’exploitation de 6,2 milliards de dollars en 2021, la plateforme de streaming Netflix est aujourd’hui l’allégorie la plus spectaculaire de l’économie de l’abonnement.
A tel point que de nombreux observateurs n’hésitent pas à parler de « Netflixisation » pour décrire l’expansion de ce modèle au sein de l’économie.
Si c’est au 17è siècle que ce modèle est apparu avec l’industrie de l’édition anglaise, il a fallu attendre plus de trois siècles et la révolution numérique pour qu’il se développe à travers le monde.
Avec le temps, sa définition a également évolué passant d’ « un contrat entre un fournisseur et son client pour la livraison régulière de produits/services en échange d’un paiement régulier forfaitaire » à « un contrat entre un fournisseur et son client pour un service en échange d’un paiement régulier ou à l’usage ».
Un modèle de plus en plus suivi en France
Si le modèle de l’abonnement est installé aux États-Unis – 70 % des entreprises qui proposent de l’abonnement sont installées outre-Atlantique et chaque Américain a un nombre moyen de 3,4 abonnements (contre 2,5 en France) – l’étude casse l’idée d’un modèle principalement américain et uniquement B2C.
Forte de sa capacité à accompagner la numérisation des usages, à répondre aux impératifs croissants de flexibilité et de praticité, et à relever le défi d’une consommation à faible impact, l’abonnement fait aussi bien partie du quotidien des particuliers que des entreprises de tous secteurs.
Dans la distribution, Monoprix, Casino et Carrefour ont récemment lancé des offres d’abonnement à l’attention de leurs clients ; dans la banque, BNP Paribas a fait sensation en lançant son offre de conseiller bancaire par abonnement ; dans l’automobile, PSA puis Renault ont pris le virage de la “mobilité flexible” grâce à l’abonnement…
Autant d’exemples qui témoignent de la vivacité d’un marché qui devrait croître à un taux annuel moyen de 68% entre 2019 et 2025 pour atteindre 478,2 milliards de dollars en 2025, selon UnivDatos Market Insights (2020).
Afin d’accompagner les entreprises désireuses d’embrasser le « modèle Netflix » avec leurs clients B2B et B2C, Fabernovel et Zuora leur donnent une boîte à outils qui tient en 6 principes clés … Tout en se livrant à des « autopsies » circonstanciées des plus grands échecs de l’abonnement à commencer par Autolib et son coût de maintenance trop élevé.
« Pour être innovant et se détacher de son histoire ancestrale, le modèle de l’abonnement ne peut être qu’une substitution d’un moyen de paiement.
explique Cyril Vart, Vice-Executive Président de Fabernovel.
Il doit inventer un des futurs de l’expérience client en y associant créativité et valeur ajoutée à l’instar de Nike avec son application de running.»
« Cette étude démontre que l’abonnement est un modèle économique total car il répond aux enjeux économiques, sociologiques et environnementaux des entreprises quelle que soit l’époque.
analyse Paulo Baptista, Directeur Général Europe du Sud de Zuora.
D’ailleurs la récente pandémie l’a démontré : dans un contexte incertain, les entreprises qui proposent des offres par abonnement ont été les plus résilientes car elles reposent sur un modèle centré sur le client et non sur le produit ».
NB : L’étude complète est téléchargeable ici
