L’étude POE* réalisée par CSA mesure depuis 2011 la perception qu’ont les Français de leur exposition aux marques, à travers l’ensemble des points de contacts on et off line.
Avec la pandémie en cours et surtout les périodes de confinement, cet indice a bien sûr fortement évolué cette année et se traduit par une année hors norme pour les marques…
LA FERMETURE DES MAGASINS, UNE PERTE DE VISIBILITE DE 600 MILLIONS D’EUROS
La fermeture des magasins pendant le confinement a entrainé une perte de visibilité pour les marques de l’ordre de deux points.
Cette baisse représente l’équivalent de 600 millions d’euros**, soit dans une année « classique » comme 2019 un peu moins que le total de la publicité en radio, plus que l’affichage urbain, près de la moitié des investissements en affichage ou encore quatre fois plus que le cinéma.
Le digital (site internet, applis, réseaux sociaux) tire la croissance des media
propriétaires en 2020 (+4 points) et représente désormais 71% des expositions contre seulement 56% en 2017.
BAISSE DE LA COMMUNICATION, UNE PERTE DE VISIBILITE DE 1,4 MILLIARD D’EUROS.
Après avoir progressé en 2019, l’exposition aux marques via la communication payante (publicité, sponsoring, mécénats, prospectus, mailings et e-mailings) chute de 5 points post confinement (58% vs 63% en 2019).
C’est la traduction immédiate de la baisse des investissements sur ces points de contacts dominés à 75% par la publicité.
Une perte de visibilité de 1,4 milliard d’euros amortie par le capital des marques puisque les prévisions de baisse des investissements en communication en 2020 sont évaluées à 7 milliards en 2020.
HAUSSE DU BUZZ SUR LES MARQUES : 300 MILLIONS D’EUROS
La progression de l’opinion des internautes (+3 pts, 22%) drive le buzz sur les marques, augmentant la part non maitrisée de leur communication de 1
point en 2020, soit l’équivalent de 300 millions d’euros.
Les internautes augmentent leur influence alors que les retombées éditoriales reculent de 2 points (27%), l’opinion des proches restant majoritaire à 51% du buzz.
AMAZON, ORANGE ET LE BON COIN : MARQUES LEADER EN DIGITAL
En 2020, les marques les plus présentes dans la vie des Français en digital sont Amazon suivie par Orange et Le Bon Coin qui bondit de 4 places au lendemain du confinement.
Boosté par le premier confinement, les media propriétaires digitaux et en particulier les réseaux sociaux, deviennent pour la première fois le premier levier de visibilité online, devant les media payants digitaux en baisse continue depuis 2017 malgré une hausse constante des investissements sur ces leviers (bannières, vidéo, liens sponsorisés, e-mailings et newsletters).
Globalement le confinement a renforcé la présence de marques françaises dans la vie des gens.
Tous canaux confondus, avant le confinement, Orange était la seule marque française présente dans le TOP 10.
Au lendemain du confinement elle est rejointe par Danone et Free. Côté digital, SFR rejoint Orange, Le Bon Coin et Free dans le classement.
Méthodologie
Etude CSA réalisée en ligne en juin 2020 auprès d’un échantillon représentatif de 2 348 individus âgés de 15 à 59 ans selon la méthode des quotas : sexe, âge, profession de l’individu, région, catégorie d’agglomération. 310 marques testées.
*Lexique POE :
POE Global :
PAID / media achetés : publicité dans les média -TV, Presse, Radio, Affichage, Internet display… – Sponsoring et mécénat, Prospectus, mailing et e-mailing.
OWNED / media propriétaires : points de vente, site Internet ou application de la marque, page de la marque sur un réseau social, catalogue ou magazine de la marque.
EARNED / buzz : opinion des proches, opinion des internautes (blogs, forums, réseaux sociaux…), articles de presse, reportages…citant la marque
POE Digital
PAID digital / media achetés online : publicité hors vidéo, publicité vidéo, liens sponsorisés, emailing et newsletters
OWNED digital / médias propriétaires online : Site Internet de la marque, Application mobile, Page Facebook de la marque, Chaîne YouTube, Compte Twitter, Autres Réseaux sociaux
EARNED digital / buzz online : commentaires des proches, commentaires des internautes, articles et vidéos citant la marque, page Facebook de fans
** Calculé par rapport aux montants des investissements de communication des annonceurs en 2019, issus de l’étude BUMP (Baromètre unifié du marché de la publicité). En 2019, les investissements en communication des annonceurs s’élevaient à 33,809 milliards d’euros.
