Près de la moitié (44 %) des consommateurs français sont passés à la concurrence l’année dernière car l’expérience d’achat qu’ils ont vécue n’était pas suffisamment personnalisée ou parce qu’ils s’inquiétaient de l’utilisation faite de leurs données personnelles, selon une étude d’Accenture Strategy.
L’incapacité des entreprises à satisfaire cette demande d’hyper-personnalisation de l’expérience client et à susciter la confiance des consommateurs sur la protection de leur vie privée leur a ainsi coûté 102 milliards d’euros en 2017.
L’appétit des consommateurs français pour l’hyper-pertinence de l’expérience client
- Deux-tiers (66%) des consommateurs français interrogés sont davantage susceptibles d’acheter auprès d’entreprises qui personnalisent les expériences avec leurs clients (par exemple en fonction de leur localisation, de leurs interactions passées ou de leurs préférences).
- La moitié des consommateurs français souhaitent bénéficier d’une attention spécifique en tant que bon client, et un quart (23 %) souhaitent que les entreprises auxquelles ils sont fidèles les connaissent mieux.
- La même proportion (50%) affirment également être prêts à utiliser des services de « réapprovisionnement automatique, » c’est-à-dire des services utilisant des capteurs intelligents capables de détecter, par exemple, qu’il n’y a bientôt plus de produit de lessive et qui le commandent automatiquement.
- Presqu’un tiers (29 %) pensent que les technologies intelligentes, qui apprennent les besoins et les préférences personnelles des clients, amélioreront l’expérience utilisateur.
Cependant, si la majorité (83 %) des consommateurs qui utilisent déjà des assistants numériques apprécie l’expérience, 40 % trouvent inquiétant lorsque la technologie commence à interpréter correctement leurs besoins et à les anticiper.
Déficit de confiance numérique
La confiance numérique demeure un obstacle majeur pour rendre les expériences hyper-pertinentes.
- Une nette majorité (82 %) des consommateurs français indiquent qu’il est extrêmement important que les entreprises protègent la confidentialité de leurs informations personnelles.
- La même proportion (82 %) estime que ne pas pouvoir faire confiance à une entreprise pour protéger leurs données personnelles est une source majeure de frustration.
- 47 % des consommateurs français craignent que les nouveaux services intelligents en sachent trop sur eux et leur famille.
L’étude révèle également que la moitié des consommateurs français souhaite que les entreprises aient une pratique plus transparente d’utilisation des données personnelles, condition nécessaire pour qu’elles gagnent leur confiance.
« Les données sont bien le nouvel or noir, mais encore faut-il y avoir accès. La façon dont les entreprises gèrent, sécurisent et partagent leurs données devient rapidement un signe distinctif de leur relation aux clients.
Il convient alors de réécrire l’équation de la confiance pour rassurer les consommateurs, et les placer au centre du dispositif : collecter uniquement les données utiles, et exploiter ces informations pour améliorer en priorité l’expérience client, »
– note Fabrice Marque, directeur exécutif de l’activité Conseil en Stratégie Client au sein d’Accenture Strategy.
Créer la confiance numérique
« La préoccupation des clients augmentera inévitablement à mesure que les entreprises tenteront d’obtenir davantage d’information, qui plus est, relevant de plus en plus du domaine privé. Avec la mise en application du Règlement général sur la protection des données (RGPD) en mai prochain, les consommateurs vont reprendre le contrôle sur leurs données.
Les entreprises qui ne sauront établir une relation de confiance avec leurs clients pourraient se voir priver des informations essentielles à la personnalisation de leurs produits et services, souhaitée par les consommateurs, » explique Fabrice Marque.
Il poursuit : « Au-delà des exigences de transparence et de protection des données, la confiance des consommateurs reposera également de plus en plus sur les bénéfices qu’ils perçoivent en contrepartie du partage qu’ils font de leurs données.
Qu’une application GPS gratuite ait accès à nos données de géolocalisation nous pose peu de problème, car nous percevons la nécessité de partager ces informations ainsi que la valeur du service proposé.
Il s’agit donc pour les entreprises de remettre leurs clients au centre de leur stratégie, avec une exploitation des données fondée avant tout sur l’amélioration de l’expérience client et l’hyper-pertinence des produits et services. »
À propos de l’étude
La treizième édition annuelle de la Global Consumer Pulse Research menée par Accenture Strategy évaluent les attentes de plus de 25 000 consommateurs dans le monde, dont 1 245 consommateurs français, vis-à-vis de leur relation avec les entreprises, l’expérience client et les produits et services offerts.
