Square Management et Circle Strategy, en partenariat avec OpinionWay, dévoilent une étude approfondie sur l’intégration de l’intelligence artificielle (IA) dans les stratégies marketing.
Intitulée « Intégrer efficacement l’IA dans sa stratégie marketing pour générer un avantage concurrentiel », cette étude, basée sur un panel de plus de 300 dirigeants «marketing», met en lumière les écarts dans l’adoption de l’IA au sein des entreprises.
Elle propose une vue d’ensemble des promesses, innovations et défis liés à l’utilisation de l’IA dans le marketing, tout en fournissant des recommandations concrètes pour maximiser son impact.
Parmi les facteurs clés de succès identifiés figurent la pertinence des cas d’usage, la dynamique managériale et l’acculturation des équipes.
IA et Marketing : des usages de plus en plus diversifiés
Si 65% des dirigeants ont déjà lancé une initiative liée à l’IA, plus d’un tiers n’a encore rien entrepris cette année.
Autre fait notable, 35 % des dirigeants ont abandonné des initiatives IA, révélant les obstacles à la mise en œuvre de ce type de projet dans un environnement en constante évolution.
La publicité et la communication restent les champs d’application prioritaires, explorés par 80% des responsables marketing.
Les entreprises diversifient néanmoins de plus en plus leurs cas d’usage, utilisant par exemple l’IA dans leur marketing stratégique (détection de tendances, segmentation…) pour 77% d’entre elles ou dans la conception produit pour 67%.
Cette diversification est fortement liée à l’acculturation des entreprises à la donnée, notamment par leur secteur d’activité, 88% des entreprises de la Technologie & Télécommunications utilisant l’IA pour la segmentation de leurs produits ou clients, contre 54% seulement dans le secteur de la Distribution & Hôtellerie.
Une adoption inégale selon le secteur et la taille des entreprises
Les attentes autour de l’IA se concentrent encore majoritairement sur des gains en efficacité et productivité, plutôt que sur des objectifs purement business.
L’adoption de l’IA varie fortement selon les entreprises : Le secteur financier se démarque avec un taux d’implémentation de 68%,tandis que la distribution accuse un certain retard (43%).
Les entreprises de taille moyenne, plus flexibles, affichent une meilleure maturité en IA par rapport aux petites entreprises, bien que ces dernières se montrent plus enclines à investir.
Les applications marketing de l’IA
Bien que la création de contenus demeure le principal cas d’usage, les entreprises explorent de nouvelles applications de l’IA.
Dans le secteur financier, l’IA est largement employée pour les prévisions analytiques, tandis que les industries technologiques et télécoms l’utilisent davantage pour la segmentation.
Les grandes entreprises favorisent l’utilisation de modèles prédictifs dans leurs expérimentations, alors que les plus petites se tournent vers l’automatisation des processus.
Les directions marketing qui réussissent l’intégration de l’IA constatent des améliorations significatives des processus (82% de celles ayant au moins 1 initiative mise en œuvre) et de l’expérience client (81%).
Implémentation de l’IA : quels sont les facteurs de réussite?
La phase de cadrage des projets, incluant une clarification des besoins et de la gouvernance, est essentielle. L’intégration des besoins utilisateurs à chaque étape est primordiale.
L’IA s’étend désormais à des domaines au-delà de la communication et de la relation client, avec une mise en œuvre progressive via une approche « test and learn ».
Les initiatives liées à la tarification surpassent celles du marketing stratégique.
Les clés de succès incluent une intégration fluide, un fort soutien du top management, une formation adéquate et une réévaluation régulière des KPI.
Cependant, un tiers des entreprises ont abandonné des projets IA, principalement à cause du manque de formation (57 %), de la conformité et des questions éthiques (56 %) et des coûts élevés (55 %).
Le principal défi reste de fixer des objectifs stratégiques clairs pour maximiser les bénéfices, en alignant l’IA sur les priorités de l’entreprise et les enjeux éthiques.
Une approche agile, structurée et responsable, soutenue par des équipes engagées, est cruciale pour assurer une adoption durable.
Il est essentiel de cadrer les projets IA autour des enjeux prioritaires (tarification, relation client, contenu personnalisé) et d’accompagner le changement avec une gouvernance claire, des formations adaptées et une cohérence opérationnelle alignée sur les objectifs stratégiques.
Méthodologie
Un volet quantitatif basé sur un panel de plus de 300 dirigeants marketing interrogés par OpinionWay. Les entreprises représentées couvrent une diversité de secteurs : services financiers, technologie et télécommunications, distribution et hôtellerie, biens de consommation et luxe. Le panel inclut des PME ainsi que des grandes entreprises comptant plus de 5.000 employés, avec des postes clés comme Chief Marketing Officers (CMO) et directeurs de domaines spécifiques (digital, produit, pricing, expérience client…).
Un volet qualitatif reposant sur des entretiens approfondis menés par les équipes expertes de Square Management et Circle Strategy.
