Companeo a dévoilé ce mardi 10 juillet les résultats de son deuxième baromètre du lead B2B, lors du BTOB SUMMIT 2018 à Paris. Ressources dédiées, supports utilisés, performances des campagnes ou encore investissements prévus… Cette étude revient sur les pratiques 2018 des entreprises françaises en matière de génération de leads.
Du mieux dans l’alignement Marketing et Vente
Voila quelques années déjà que le marketing et les ventes se plient, de force ou de gré, aux nouvelles méthodes d’acquisition clients B2B. Elles s’organisent pour générer et traiter ces leads : 68% des entreprises interrogées (contre 62% en 2017) disposent d’une personne en charge pour piloter cette activité.
Cependant, le sempiternelle débat sur l’organisation et les rapports entre le marketing et les ventes subsiste encore et vient altérer les performances commerciales de l’entreprise.
Ainsi, 69% des sondés considèrent que le marketing et les ventes ne sont pas correctement alignés (7% pas du tout alignés, 20% faiblement et 43% moyennement). On note cependant une amélioration nette, car ils étaient 81% en 2017.
Les prestataires externes représentent 1/3 des leads générés
Autre enseignement de ce baromètre : la digitalisation des départements marketing pour optimiser leur communication et prospection commerciale.
Le CRM poursuit sa percée au détriment d’Excel : avec 64% de taux d’équipement, contre 61% en 2017. Il permet un meilleur traitement et suivi du lead mais surtout participe à l’amélioration de la performance commerciale et donc de la rentabilité des leads.
Aussi, 29% des entreprises sondées se sont équipées d’un outil de marketing automation (outil qui permet d’automatiser la scénarisation des messages en fonction du niveau d’appétence des prospects et clients pour le contenu de ces derniers). Cet outil est surtout adopté par les grands groupes et ETI, compte tenu du coût.
Cependant il ne suffit pas à satisfaire la demande interne en matière de leads, puisque que quasiment 1/3 de ces leads sont générés par des prestataires externes (un chiffre stable par rapport à l’année précédente).
Le SEO, Le SEM et les places des marchés B2B restent les leviers les plus efficaces…
En matière de leviers marketing pour générer des leads, le SEO, le SEM et les places de marché, font toujours aussi bonne figure. Ils sont mêmes en forte progression par rapport à l’année précédente.
De façon plus générale, tous les leviers digitaux sont en progression ce qui induit une meilleure maîtrise de ces derniers.
Ce baromètre du lead révèle une information étonnante : en effet, alors que les mots « social selling » sont sur toutes les lèvres, seulement 45% des commerciaux des entreprises interrogées utilisent les réseaux sociaux pour prospecter. Un chiffre en très forte augmentation par rapport à 2017 (+36%).
Des freins subsistent aux succès des campagnes de génération de leads
Bien que toujours considérée comme le frein principal au succès de leurs campagnes (pour 72% des interrogés), la mauvaise qualité des leads est en net recul par rapport à l’année précédente (-18%), suivie par le manque de ressources humaines pour créer du contenu (42% des sondés) et pour traiter les leads (42%).
A noter que la création de contenu est devenue stratégique ces dernières années pour se distinguer de la concurrence.
Des taux de transformation et des investissements à venir en hausse
38% des décideurs vont augmenter leur budget de génération de leads dans les prochains mois.
Enfin, la fameuse RGPD (Réglementation Générale pour la Protection des Données) n’inquiète pas les décideurs sondés puisque 54% sont peu inquiets de son impact sur leur activité de génération, et 27% la considère même comme une opportunité.
Le baromètre du lead B2B Companeo a été réalisé du 22 Mai au 15 Juin 2018. 258 réponses de TPE/PME, ETI Grands Comptes B2B en France
L’ensemble des résultats est disponible au téléchargement ici
