Une nouvelle étude publiée aujourd’hui par Harvard Business Review Analytic Services en partenariat avec Genesys révèle les stratégies des entreprises en matière de mesure de l’expérience client (CX).
L’étude se penche notamment sur les entreprises ayant une forte compréhension de l’évolution de la fidélité du client tout au long de son parcours.
Ces entreprises démontrent qu’il est désormais possible d’avoir une vision claire des moments essentiels pour les clients grâce à une approche technologique axée sur l’humain. Les sociétés qui mettent en œuvre cette stratégie seront mieux informées pour prendre des mesures visant à améliorer l’expérience générale et à fidéliser leurs clients.
À l’inverse, celles qui s’en tiennent à une approche centrée sur l’entreprise et qui se concentrent principalement sur des mesures traditionnelles telles que le Net Promoter Score (NPS) ont du mal à offrir une expérience client de qualité. Elles se retrouveront dans une situation de désavantage concurrentiel qui pourrait perturber leur performance de manière durable.
Le NPS, toujours utile mais plus suffisant
Depuis près de vingt ans, le NPS est largement considéré comme l’indicateur déterminant dans l’évaluation de l’expérience client.
Pourtant, le NPS comme d’autres indicateurs interviennent généralement après une transaction client, comme la conclusion d’une vente ou la fin d’un appel.
Et ils se concentrent principalement sur l’efficacité et l’efficience de l’entreprise, plutôt que sur la qualité de l’expérience client.
Cela limite donc la capacité de compréhension des nuances de l’expérience globale d’un client, y compris ses préférences, ses priorités et ses points de friction.
Selon l’étude, 81% des entreprises estiment que la mesure de l’expérience client au long du parcours client est importante pour leur stratégie commerciale.
Au lieu de s’appuyer sur des outils offrant une visibilité limitée, les sociétés de premier plan se tournent vers les nouvelles méthodes d’analyse des données et d’apprentissage automatique pour entamer leurs évaluations plus en amont et les poursuivre tout au long du parcours client.
Cela leur permet d’être dotées des connaissances nécessaires pour créer des expériences plus fluides pour les clients.
« Si le NPS peut fournir un instantané précieux de l’expérience client, la technologie actuelle offre la possibilité de mieux comprendre quels aspects du parcours client améliorent ou limitent les relations à long terme entre les clients et les entreprises. »
explique Peter Graf, directeur de la stratégie chez Genesys.
IA et analyse prédictive font aujourd’hui toute la différence
La technologie et l’analyse des données font rapidement progresser les capacités de mesure, permettant aux entreprises de comprendre les expériences clients à des moments clés du parcours.
Pour accéder à ces précieux enseignements, de plus en plus d’organisations adoptent ces outils.
Selon l’étude, 54 % des organisations ont adopté la technologie numérique pour automatiser la collecte des commentaires des clients au cours des 18 derniers mois.
Les leaders de la mesure de l’expérience client sont les plus susceptibles d’utiliser les technologies les plus récentes telles que l’analyse prédictive et l’intelligence artificielle (IA) pour suivre les indicateurs et identifier des informations exploitables.
Et ces stratégies portent leurs fruits : 65 % d’entre eux sont plus aptes à établir un lien direct entre les indicateurs CX et leurs résultats commerciaux que ceux qui se trouvent en milieu de peloton (29 %) et les retardataires (8 %).
La capacité de la technologie à aider les entreprises à identifier les points de friction de l’expérience client accroît considérablement les possibilités de rendre chaque expérience plus fluide tout en améliorant la satisfaction et la fidélité des clients.
Expérience Client : où en sont les entreprises aujourd’hui ?
Cette étude a également mis en avant les constats suivants sur les avancées et les feins persistants en matière de gestion de l’expérience client:
Des stratégies de mesure plus robustes permettent d’améliorer l’expérience client.
91% des organisations qui utilisent un plus large éventail de mesures et de technologies pour mesurer l’expérience client obtiennent une meilleure expérience client aujourd’hui qu’il y a quelques années.
Seuls 39 % de ceux qui utilisent les stratégies et les outils les plus limités ont obtenu des résultats similaires.
La majorité des entreprises sont confrontées à des frictions inutiles en matière d’expérience client.
Seules 28 % des entreprises déclarent avoir une très bonne compréhension de leur expérience client dans toutes les phases du parcours client.
Notamment, un tiers d’entre elles ont répondu qu’elles ne comprenaient pas la satisfaction des clients dans la phase critique de prévente du parcours.
L’amélioration de l’expérience client est une priorité et les budgets en tiennent compte.
65% des cadres participant à l’étude ont déclaré que l’amélioration de l’expérience client était une priorité pour leur organisation ; 58 % des entreprises augmentent les budgets consacrés à la mesure de l’expérience client pour obtenir de meilleurs résultats.
Les entreprises sont lentes à adopter l’IA et l’analyse prédictive comme outils de mesure.
Malgré les progrès que ces technologies permettent de réaliser, comme par exemple l’analyse détaillée des interactions entre employés et clients, l’analyse des sentiments en temps réel et la connaissance des intentions des clients, elles n’ont pas encore été largement adoptées.
Plus de 80 % des organisations n’ont pas ajouté ces technologies puissantes à leurs outils de mesure, ce qui laisse de vastes possibilités pour obtenir les résultats commerciaux souhaités.
Méthodologie
Genesys a chargé Harvard Business Review Analytic Services de mener une enquête auprès de 438 cadres d’entreprise dans le monde en septembre 2021.
