La promesse de la personnalisation à grande échelle est aujourd’hui au cœur du marketing moderne. Grâce à la montée en puissance des architectures data, des plateformes omnicanales et de l’intelligence artificielle générative, les marques disposent de moyens technologiques inédits pour affiner leurs parcours clients, contextualiser chaque interaction, et piloter l’engagement en temps réel.
Mais entre la sophistication croissante des dispositifs et le vécu réel des consommateurs, un écart demeure, et parfois se creuse.
Car si l’IA permet d’industrialiser la personnalisation, elle ne garantit ni la pertinence ressentie, ni la confiance accordée.
L’enjeu n’est plus seulement de faire fonctionner la machine, mais de restaurer une relation fondée sur la clarté, l’équilibre et une vraie valeur relationnelle perçue.
Par Sam Richardson, Executive Engagement Director, EMEA & APJ chez Twilio
Personnalisation : une attente forte, une exécution encore limitée
Selon l’étude State of Customer Engagement Report, 83 % des consommateurs français se déclarent plus enclins à acheter lorsqu’ils reçoivent une expérience personnalisée en temps réel.
Un chiffre révélateur : la pertinence contextuelle n’est plus un bonus, elle est devenue un standard attendu. Les clients veulent se sentir compris dans l’instant, reconnus dans leur intention, accompagnés avec cohérence sur le canal de leur choix.
Pourtant, cette attente massive bute sur une réalité opérationnelle : seules 44 % des marques estiment aujourd’hui pouvoir offrir ce niveau de personnalisation.
En cause : des systèmes cloisonnés, des approches court-termistes centrées sur la performance immédiate, et des déploiements technologiques trop souvent déconnectés des usages réels.
Ce fossé entre promesse et exécution crée des expériences perçues comme impersonnelles, répétitives, voire intrusives.
La confiance, grand angle mort de la relation client
Plus préoccupant encore, l’étude révèle une défiance croissante autour de l’usage des données.
61 % des consommateurs estiment que leurs informations personnelles ne sont pas utilisées dans leur intérêt, et seuls 15 % accordent une confiance “totale” à une marque dans la gestion de leurs données.
Ce paradoxe est frappant : alors que 75 % des marques déclarent une hausse des dépenses clients grâce à la personnalisation, les consommateurs eux-mêmes s’interrogent sur l’éthique et la finalité de cette personnalisation.
Le décalage est d’autant plus flagrant lorsque certaines pratiques, comme les alertes de stock artificiellement limité ou la mise en scène de rareté, donnent l’illusion de personnalisation tout en générant une pression psychologique.
Le client réalise que ses données ne sont pas utilisées pour lui rendre service, mais pour manipuler son comportement d’achat. Le résultat : une perte de confiance, une perception de déséquilibre, et une remise en cause de la légitimité de la relation.
Il ne suffit pas de personnaliser, il faut que ce soit perçu comme juste
Dans un environnement où la fidélité est plus difficile à obtenir que jamais, 71 % des consommateurs abandonnent un achat si l’expérience n’est pas adaptée, les marques ne peuvent plus se contenter d’exécuter des scénarios automatisés.
La personnalisation doit être comprise, acceptée et désirée. Cela suppose de prendre en compte de nouvelles dimensions dans l’expérience client : la perception de l’utilité, la lisibilité de l’intention, la capacité à instaurer un cadre relationnel juste.
La confiance ne peut plus être considérée comme un simple “climat ambiant”. Elle doit devenir un indicateur actif de performance relationnelle.
L’étude Twilio 2025 est explicite : 84 % des consommateurs souhaitent pouvoir contrôler leurs options de personnalisation, et 54 % veulent savoir s’ils interagissent avec une IA ou un humain.
Ces attentes ne sont pas anecdotiques, elles dessinent les contours d’une relation plus mature, où la transparence et la co-construction prennent le pas sur l’optimisation unilatérale.
Vers une personnalisation augmentée… par l’empathie
À l’heure où l’IA est capable de générer des contenus, prédire des intentions ou orchestrer des interactions à grande échelle, la tentation de l’automatisation intégrale est forte.
Mais une expérience client performante ne peut être totalement mécanisée. Ce qui fait la différence, c’est la capacité à concevoir des parcours hybrides, où l’intelligence artificielle optimise sans déshumaniser.
Cela implique de redonner une place stratégique à l’humain : réintégrer des moments de contact émotionnels, valoriser les canaux porteurs d’écoute (comme la voix), et repenser le rôle des conseillers comme extensions vivantes du système de personnalisation. L’IA devient alors un outil d’agilité, non une substitution à l’engagement.
Des marques comme le Chelsea FC l’ont bien compris. Le club londonien personnalise ses interactions avec ses fans selon leur profil, leur localisation et leur comportement : contenus exclusifs pour ceux présents au stade, messages adaptés aux fuseaux horaires pour les supporters à l’étranger, recommandations contextualisées. Ici, la personnalisation agit comme prolongement de l’émotion, non comme stratégie d’optimisation.
L’expérience client, nouvelle frontière de la performance durable
Dans un marché de plus en plus concurrentiel et dominé par l’IA, les marques qui réussiront ne seront pas celles qui collectent le plus de données, mais celles qui en font bon usage, en respectant un principe fondamental : chaque interaction doit créer de la valeur pour le client et pour l’entreprise.
Réconcilier technologie et relation humaine, c’est comprendre que la fidélité ne s’achète pas, elle se construit.
Et que dans un monde saturé d’algorithmes, ce qui restera différenciant, c’est l’intention ressentie derrière chaque message…
