Quelles sont nos motivations lors d’un achat en ligne? Aol s’est penché sur la question dans une récente étude menée avec InsightNow en analysant quelques 20 000 situations d’achats couvrant 16 catégories de produits. Résultat: la majorité de e-acheteurs cherchent avant tout à satisfaire un besoin émotionnel …
Cette étude a permis de distinguer sept grands types de situations définissant les comportements d’achats en ligne : Bien-être, Temps pour soi, Recherche d’expertise, Sérendipité, Offres et promotions, Résolutions de problèmes et Ennui.
De nombreux responsables marketing s’attachent à créer des campagnes qui font appel à des besoins d’achat rationnels alors qu’en réalité, 42 % des situations d’achat sont directement motivées par l’émotion.
La recherche d’expertise étant un mixte entre intention et émotion, on peut facilement considérer que la part des situations d’achats motivées par l’émotion représente 66% des achats en ligne.
L’enquête démontre même que 11 % des situations d’achat sont dues à l’ennui et 18 % à la volonté de prendre du « temps pour soi » !
En d’autres termes, une majorité de situations d’achat en ligne sont liées à la satisfaction d’un besoin émotionnel. Pour les marques, il s’agit d’une opportunité en or, à condition qu’elles puissent créer des campagnes onlines répondant à ces besoins…
Gommer les frontières entre on et offline
D’après cette étude, les marques doivent maintenant apprendre à transposer leur expertise offline en matière de besoins émotionnels dans le monde numérique et dans la promotion online de leurs produits et services.
Les produits sont depuis toujours présentés dans leur contexte d’utilisation, ce qui permet aux marques de satisfaire les besoins émotionnels humains et d’être en symbiose avec l’état d’esprit du consommateur.
En revanche, l’approche adoptée dans les boutiques en ligne est entièrement différente. Bien souvent, l’expérience shopping y est stérile, les produits étant présentés sur un fond blanc, en l’absence de tout contexte.
Repenser la relation client
En outre, les outils d’analyse du marketing digital utilisés par les marques pour évaluer l’impact de leur stratégie ne s’intéressent souvent qu’aux interactions numériques mesurables.
Or, les tendances actuelles en matière d’e-shopping montrent que d’autres aspects doivent être pris en considération. La relation émotionnelle et durable qu’entretient un consommateur avec une marque joue un rôle important dans l’environnement actuel d’e-shopping.
En conséquence, les marques devraient s’appuyer sur des indicateurs de mesure du succès plus larges et non pas uniquement ceux qui sont axés sur les revenus à court terme. Les associations à long terme que crée le consommateur au fil du temps peuvent donner de très bons résultats tout au long du cycle de vie client.
Face à ces évolutions, l’étude livre 3 conseils aux marques :
- Créer des expériences de shopping numériques plus complètes, en adéquation avec les besoins émotionnels des consommateurs ;
- Engager une relation sur le long terme avec le consommateur et créer une expérience positive lors de chaque interaction ;
- Rendre facilement accessible l’achat en ligne depuis n’importe quelle page : être là où se trouve le consommateur connecté.
Méthodologie
L’analyse a été faite grâce à une segmentation basée sur des situations d’achat en ligne. La segmentation par situation élimine tout risque de confinement du consommateur à une catégorie donnée alors qu’en réalité, il connaît différentes situations d’achat dans la journée.
Ce type de segmentation garantit une compréhension plus précise des achats en ligne, permettant d’analyser les modes d’achat du consommateur, mais aussi ses motivations. L’étude a recueilli près de 20 000 situations d’achat en ligne, couvrant 16 catégories de produits, à partir des réponses des participants à l’enquête. L’analyse de ces réponses a permis de distinguer sept grands types de situations, reposant sur des motivations distinctes et offrant chacune leurs propres avantages pour le consommateur.
