Les douze derniers mois ont été mouvementés dans le monde du marketing et du social media.
Des termes comme NFT, metaverse et Web3.0 sont devenus de plus en plus familiers à ceux qui travaillent dans les agences, tandis que les effets durables de la pandémie ont continué à avoir un impact sur la manière dont nous travaillons.
Bien que faire des prédictions dans ce paysage actuel, notoirement imprévisible, puisse sembler compliqué, l’équipe de direction mondiale de We are social, comme chaque début d’année, nous fait part de ses réflexions sur les tendances qui façonneront selon elle le secteur de la communication et des médias sociaux cette année.
Le boom de l’immobilier dans le métavers
Le métavers est là ! Enfin, le concept tout du moins, après que Facebook ait changé de nom pour devenir « Meta » et que Mark Zuckerberg ait annoncé que nous vivrons bientôt tous dans un monde virtuel.
Malgré des réactions mitigées à l’égard de Meta, la réalité sous-jacente est que les plateformes numériques ont évolué au point de pouvoir offrir des expériences véritablement immersives.
Le public passe de plus en plus de temps dans les mondes virtuels, il y a donc plus d’yeux et de portefeuilles à monétiser, ce qui fait que les marques réfléchissent de plus en plus à la manière d’investir ce territoire, d’ouvrir une boutique virtuelle, etc…
Les pionniers habituels sont déjà là. Gucci, par exemple, a déjà testé plusieurs produits virtuels, des expériences de marque numériques et des environnements de shopping en RV.
Disney et Marvel ont tous deux créé leurs propres espaces dans Fortnite. Netflix a imaginé un centre commercial virtuel Starcourt, issu de la série événement Stranger Things, sur Roblox. Et ASOS a conçu un objectif de magasin de mode virtuel avec Snapchat.
Est-il temps pour tout le monde de réfléchir aux opportunités offertes par les mondes virtuels ?
Le passage irréversible vers le Web3
Masayuki Tono, Managing Director, Tokyo
2022 semble être l’année du Web3. Aujourd’hui, beaucoup sont pris de doutes ou de critiques sur cette nouvelle tendance numérique mais malgré cela, une quantité importante de biens, d’argent et d’actifs se précipitent déjà dans le Web3.
Les investisseurs individuels, les investisseurs institutionnels et les sociétés de capital-risque entrent les uns après les autres dans l’espace des crypto-actifs, des NFT et du Web3.
En décembre 2021, Ethereum, le représentant de la couche 1 de Web3, comptait 180 millions d’adresses uniques et sa croissance est d’environ 135 000 par jour.
Les cadres et ingénieurs techniques qui ont quitté Google, Meta, Amazon, etc. rejoignent les uns après les autres les startups de crypto, affirmant que cette dernière est la plus grande opportunité.
D’un point de vue macro, nous pouvons voir qu’il s’agit d’une tendance inarrêtable.
Web3 n’est pas un « Univers », mais un « Multivers ». Je pense qu’il y aura beaucoup plus de « Versets » dans le monde numérique au cours des prochaines années.
Seront-ils des milliers, des dizaines de milliers, des centaines de milliers ou des millions ? Personne ne le sait avec certitude.
Le monde est rempli d’impatience, comme si les premiers jours de l’internet étaient de retour. Amusons-nous dans cette nouvelle ère.
Les influenceurs virtuels sont là pour rester, n’est-ce pas irréel ?
Christina Chong, Managing Director, Singapore
L’essor du métavers offre aux VI (influenceurs virtuels) de plus en plus de possibilités de jouer un rôle central dans les interactions entre les consommateurs et les marques.
L’année dernière, de grands noms comme ByteDance et Facebook ont investi des sommes considérables dans le développement d’un univers qui permet aux utilisateurs de traverser facilement les espaces numériques et de s’immerger dans des expériences entre la vie physique et la vie numérique.
Il n’est pas exagéré d’imaginer un avenir où les marques embauchent des influenceurs virtuels indépendants des plateformes pour devenir des personnages de marque « vivants » avec lesquels les consommateurs peuvent interagir à chaque point de contact.
Les VI pourraient également être la réponse à l’hyperpersonnalisation, ces derniers devenant des algorithmes ambulants capables de fournir à chaque individu le contenu social le plus pertinent en fonction de son empreinte numérique.
Bien que l’avenir reste nébuleux et que de nombreuses questions restent en suspens, il offre aux marques un espace passionnant pour faire ce qui n’a jamais été fait auparavant.
Les marques avant-gardistes seront celles qui continueront à garder l’esprit ouvert et à embrasser activement ce qui peut, pour le moment, sembler tout simplement irréel.
Les communautés NFT de marque
Akanksha Goel, Founder and Managing Director of Socialize, Dubai
2021 a été l’année des NFT – avec un tiers des membres de la génération Z dans le monde qui ont déclaré qu’ils envisageraient d’acheter de l’art numérique.
De Visa à Adidas, nous avons vu des marques expérimenter, en lançant des NFT allant des objets de collection numériques et des actifs dans les jeux, aux laissez-passer exclusifs pour les événements ou les expériences d’une marque.
En 2022, alors que les NFT se généraliseront, nous verrons de plus en plus de marques adopter les jetons sociaux non seulement en tant qu’œuvres d’art/actifs numériques, mais aussi pour créer et développer des communautés de marque dynamiques.
Nous nous attendons à ce que les marques lancent des collections de NFT (ou de jetons sociaux) en édition limitée afin d’offrir à leurs détenteurs des avantages exclusifs, tels que l’accès à des forums/chats privés avec les dirigeants de la marque ou des partenaires célèbres, des produits exclusifs, des remises exclusives, une reconnaissance sociale ou même la possibilité de voter sur des décisions importantes comme la conception de produits, les campagnes de la marque, etc.
La flexibilité illimitée de cet espace signifie que les marques peuvent tirer parti de la croissance et de l’appropriation de leurs communautés – les plus diligents s’efforçant de comprendre la culture de ces espaces, débloquant ainsi de nouvelles façons intéressantes de monétiser la marque et de créer une affinité à long terme.
La revanche de l’info-publicité
TikTok est désormais la plateforme sociale la plus influente de la planète.
Alors que la plateforme continue d’acquérir de nouveaux utilisateurs, nous pouvons observer sa trajectoire vers le commerce social.
Cette stratégie a déjà été mise en œuvre sur Douyin, la version chinoise de TikTok par Bytedance, où des boutons « cliquer pour acheter » ont commencé à apparaître il y a plus d’un an sur les courtes vidéos, et où maintenant des millions de diffuseurs en direct vendent tout, des fruits aux jouets en passant par des écouteurs Bluetooth.
TikTok a lancé le e-commerce en direct sur certains marchés clés, mais il est à craindre qu’il ne soit perçu que comme des publireportages glorifiés, avec des discours survolés, des ventes agressives et la répétition constante des avantages du produit.
En Chine, il a été plus facile de s’imposer, car la société dans son ensemble était moins familière avec l’info-publicité, et le format semble donc frais et divertissant.
Mais dans des cultures comme les États-Unis et l’Europe occidentale, où les publireportages sont perçus comme des tentatives de colportage, il sera intéressant de voir comment TikTok adaptera son offre aux marchés et aux publics.
Écoutez ! L’audio social devient interactif
Roberto Collazos Garcia, CEO, Germany
Au cours de la pandémie, les experts marketing ont dû s’adapter rapidement à l’évolution des tendances en matière de contenu et de médias, qui ont remis en question les règles existantes de la relation client et de la construction de la marque, faisant des médias sociaux un espace encore plus compétitif.
Rien que cette année, nous avons vu émerger de nouvelles opportunités et de nouveaux formats, comme Clubhouse et Twitter Spaces, qui ont fait passer le contenu audio au niveau supérieur.
L’audio était le support parfait lors des périodes de confinements, car il permettait aux marques de partager facilement du contenu de valeur et d’entrer en contact avec leur public par le biais de conversations en direct, sans avoir besoin d’être filmé ou d’avoir un équipement sophistiqué.
Au cours des 12 prochains mois, les marques devront revoir leurs stratégies de contenu audio (ou, plus probablement, en créer une) afin d’identifier non seulement le type de contenu que leurs consommateurs veulent entendre, mais aussi la manière dont elles peuvent offrir une expérience d’écoute passionnante – avec interactivité – si elles veulent rester visibles dans cette nouvelle frontière du social.
La domination du numérique par le mobile
Donald Wong, General Manager, Hong Kong
Bien que le taux de pénétration des abonnés mobiles soit de 305,4 %, il y a encore beaucoup de place pour la croissance dans l’espace social et e-commerce à Hong Kong.
Encouragés par les mesures gouvernementales liées au COVID sous la forme de bons de consommation, les commerçants et les centres commerciaux ont profité de l’occasion pour créer ou réorganiser leurs applications d’achat et d’adhésion pour devenir encore plus axés sur le mobile.
Les biens physiques dans le commerce de détail ne sont pas les seuls à faire l’objet de transactions numériques ; 2022 annonce une lutte acharnée entre les courtiers interactifs pour acquérir de nouveaux utilisateurs qui négocieront exclusivement sur le mobile pour les maintenir engagés.
Il faut s’attendre à ce que la prochaine grande nouveauté pour ce public féru de finance soit l’avènement du NFT, qui sera négocié sur des plateformes mobiles existantes ou nouvelles.
Le social media devient le premier écran
Alberto Pachano, Managing Director, Madrid
Au fil des ans, nous avons vu comment les réseaux sociaux ont complété les médias traditionnels. Mais récemment, nous avons vu comment ils les ont remplacés.
Ce qui n’était qu’un média du type « découvrons-en plus » s’est transformé en une source primaire d’informations et de faits.
Les plateformes s’acquittent de leur devoir en essayant de rester correctes et factuelles.
Les créateurs ne cessent de créer du contenu et des événements natifs, qu’il s’agisse de sport, de divertissement, d’actualité ou simplement de divertissement.
Et les audiences (public, consommateurs, spectateurs, etc.) font de plus en plus confiance aux réseaux sociaux en tant que source décentralisée, indépendante et « non contrôlée ».
La culture d’aujourd’hui est façonnée par le social et son caractère primaire ne cessera de croître au fil des ans (d’où le Web 3.0).
Le social media va désormais devenir le premier écran pour la grande majorité et pas seulement pour les « jeunes ».
De nouvelles façons de travailler avec les créateurs
Gabriele Cucinella, Stefano Maggi and Ottavio Nava, Regional Lead EU
En 2021, nous avons assisté à de grands changements dans la manière dont les créateurs ont pu développer et maintenir une activité, occupant une place centrale dans la vie quotidienne des gens, en grande partie dû aux changements dans les habitudes de consommation de contenu pendant la pandémie.
En réponse, les plateformes les plus établies telles que Twitter, Instagram, YouTube et Twitch ont développé davantage d’outils pour aider les créateurs à monétiser leurs chaînes.
Parallèlement, les plateformes et outils émergents – tels que Discord, Crypto et NFT – ont permis aux créateurs de commencer à construire leurs communautés et à monétiser leur succès de manière décentralisée ; sans lien avec une plateforme spécifique.
En 2022, ces tendances vont s’accélérer, et les marques qui veulent travailler avec des créateurs avant-gardistes devront apprendre à décoder la culture des communautés de créateurs et à comprendre leurs plateformes, outils et projets, tout en trouvant des moyens pertinents d’ajouter de la valeur, pour soutenir les désirs et les besoins individuels de chaque communauté.
Un lien social alimenté par une conversation (audio)
Vincent Reynaud-Lacroze, Managing Director, Paris
L’année 2021 a débuté avec un engouement pour le premier réseau social audio exclusif, Clubhouse ; et bien qu’il n’ait duré que trois mois – ce que l’on pourrait considérer comme un feu de paille – il existe une tendance de fond qui réinvente les réseaux sociaux, outre la création de vidéos.
Une nouvelle façon de se connecter les uns aux autres, sans rupture, héritée de la pandémie.
Un outil qui nous permet de vivre une véritable conversation sociale, comme on le ferait autour d’une tasse de café.
Et une nouvelle approche qui permet une création de contenu moins exigeante et intrusive que la vidéo, et peut-être plus naturelle et authentique.
Qu’il s’agisse d’une petite conversation sur Discord, de la participation à une conférence ou du partage d’idées sur Twitter Space, en 2022, je m’attends à voir toutes les plateformes utiliser leurs fonctions audio, chacune avec des stratégies différentes.
Tout cela représentera également un défi créatif pour les marques : trouver le bon “tone of voice” pour être entendu correctement et efficacement.
Le social media comme espace d’auto-apprentissage
Jim Coleman, Regional Lead UK & North America, UK CEO, London
L’émergence des « programmes d’enseignement en ligne » est une tendance que nous avons abordée dans notre rapport Think Forward 2022.
L’ apprentissage a toujours joué un rôle sur des plateformes comme YouTube ou Reddit, mais après une année de travail et de scolarité en ligne, les médias sociaux font une nouvelle percée en tant qu’outil éducatif.
Qu’il s’agisse de groupes Facebook axés sur l’apprentissage ou de la possibilité d’apprendre grâce à des initiatives telles que le partenariat entre TED et Clubhouse, les formats de contenu immersifs et une appréciation renouvelée des solutions d’apprentissage innovantes font des médias sociaux un centre d’éducation.
Cela a créé des opportunités pour les marques, qui ont ainsi pu transmettre des connaissances à leurs publics à partir du flux.
Par exemple, l’univers éducatif d’Ally Bank dans Minecraft visait à améliorer les connaissances financières des jeunes Américains. Anna Lytical, développeuse chez Google, a entrepris d’enseigner le codage via TikTok.
Alors que l’infrastructure, les processus et les comportements nécessaires pour apprendre ou se former en ligne de manière formelle ne sont pas encore tout à fait prêts, ce type d’apprentissage informel est florissant dans les fils d’actualité et est là pour rester.
Humeurs et sentiments, une tendance créative
Benjamin Arnold, CEO, We Are Social US
Nous assistons à l’émergence d’une nouvelle forme de créativité en matière de contenu, qui se définit par la capacité d’une marque à susciter des réactions émotionnelles très spécifiques, de manière répétée et cohérente.
Cette création permanente d’humeurs et de sentiments est en train de devenir une compétence créative convoitée dans le domaine de la communication, et il est de plus en plus urgent de définir la « vibe » de votre marque, car elle vous relie à votre public et l’unifie à un niveau plus profond.
Les approches adoptées par les marques sur TikTok présentent des similitudes avec celles de Tumblr et MySpace par le passé.
Le fait de se concentrer sur les émotions permet une plus grande liberté d’expression et connecte les marques et les utilisateurs à un monde sans barrières.
Les marques disposent d’un potentiel infini pour susciter des émotions et établir des liens durables avec les individus de manière significative, ce qui les distingue de celles qui essaient d’être tout pour tout le monde en même temps.
Social Cynicism
Coby Shuman, Managing Director, Toronto
Les médias sociaux sont devenus une parodie inversée d’eux-mêmes.
Les créateurs qui dénoncent les tropes sociaux sont devenus des icônes, les marques qui s’engagent dans l’autodérision ont été louées, et pendant ce temps, l’influence de l’utilisateur quotidien n’a jamais été aussi grande.
Il y a 12 mois, j’ai suggéré que 2021 verrait la fin du Big Social, et je crois qu’avec la décentralisation de l’internet et du 3.0, nous y assistons.
Bien que cela puisse sembler accablant, considérez-le plutôt comme un signal d’alarme.
Les créateurs s’opposent au statu quo social pour créer un paysage social plus créatif.
Pour les marques, c’est l’occasion de s’éloigner de la publicité traditionnelle et de s’engager plus avant sur de nouvelles voies.
Des entreprises comme Adidas, Heinz et McDonald’s se joignent à cette nouvelle vague, soit en plongeant la tête la première dans le métavers, soit en faisant preuve d’auto-réflexion, voire en se moquant d’elles-mêmes et des stéréotypes sociaux de leur secteur.
Je vois en 2022 l’occasion pour davantage de marques d’adopter une conscience de soi sur les réseaux sociaux et de sortir des sentiers battus pour laisser libre cours à la créativité.
