L’IAB France vient de présenter son premier baromètre sur les métiers et les compétences en communication et marketing. Cette étude établit une cartographie des métiers actuels et futurs du marketing et liste les nouveaux besoins en compétences et en formation pour faire face à la transformation digitale…
Les métiers du marketing et les profils des candidats changent à l’ère du numérique avec deux mots essentiels : le contenu et la data. Ce premier baromètre ‘métiers’ de l’IAB a pour ambition de dresser la feuille de route des métiers et compétences du marketing de demain.
Un classement métiers en fonction de leurs spécificités et maturités
L’évolution des métiers du Marketing et de la communication numérique est intrinsèquement liée à celle, rapide, de la technologie. Si tous les métiers sont touchés par cette règle, celle-ci est plus pertinente pour les plus récents. La taille de l’entreprise et sa souplesse sont également très impactants.
Afin de faire état des métiers actuels dans le secteur de la communication et du marketing digital et de se projeter vers leurs évolutions possibles, l’étude propose une cartographie ainsi que plusieurs scenarii de mutations. Celle-ci se base sur un classement en fonction du degré de maturité des métiers et de leurs spécificités.
L’IAB a tenté de cerner les bouleversements en recensant les métiers « résiduels » (webmaster, chef de pub, media planner, responsable référencement…), les jobs « dominants » (SEO, data scientist, content manager…) et les fonctions « émergentes » (social media manager, UX designer, trader, chief digital officer, revenue manager, optimizer…).
Compétences-clés, métiers de demain et besoin en formation
L’étude met en lumière les dix métiers amenés à perdurer. En tête, un trio reposant sur des enjeux majeurs de la transformation digitale :
[lists style= »check » color= »#2186d3″]
- La data (data scientist pour 85% des répondants)
- Le Mobile (Chef de projet Web mobile pour 81% et responsable de la stratégie Mobile pour 78%)
- L’e-CRM (Chef de projet e-CRM 78%)
[/lists]
Pour rester en pointe de leur expertise, les marketers et communicants doivent désormais intégrer trois dimensions fondatrice de la transformation numérique :
[lists style= »check » color= »#2186d3″]
- La technicité : connaître les outils, le jargon
- La temporalité : le temps réel et la fin des plans
- Le ciblage : du comportemental au one-to-one
[/lists]
Les métiers du marketing et de la communication numériques requièrent 5 domaines de compétences clés : Analytique, Technique, Créative, Interface consommateur, Management/organisation.
Ces dernières s’inscrivent dans le « process du marketing », c’est-à-dire les différentes étapes rythmant tous dispositifs marketing digital et sur lesquelles interviennent l’ensemble des métiers. Ce cercle vertueux est orienté par deux pôles : le contenu et la data.
Quatre compétences sont jugées essentielles et représentent donc « matière » à formation régulière :
[lists style= »check » color= »#2186d3″]
- La gestion de projet (73%)
- Les leviers de performance (62%)
- La maîtrise des outils d’analyse (59%)
- Le Social Media (54%)
[/lists]
L’étude cartographie les domaines de compétences acquis au cours de la formation initiale mais aussi dans le cadre de la formation continue et de l’expérience :
Les professionnels interrogés mettent en première place la pratique et l’expérience acquise sur les projets, le « on the job » est largement dominant à 56 %. Au-delà, ce sont les séminaires ou les MOOC qui sont jugés les plus pertinents.
A noter que les répondants manquent d’informations sur l’offre de formations disponible, puisque 32% d’entre eux ne peuvent citer d’écoles ou d’organismes de formation proposant des cursus dédiés au marketing digital.
Les besoins en termes de formation sont nets. Au regard des différents classements établis par l’étude, il faut noter, en effet, que :
– Si le social media et l’analytic sont vus comme des compétences-clés, c’est dans ces domaines que se trouvent les métiers jugés les moins bien formés (animateur de communauté pour 59%, consultant e-réputation 56%).
– Data scientist, métier identifié comme le moins bien formé (63%), est également celui exigeant la formation théorique la plus complète (73%).
Méthodologie :
Cette étude « Métiers et compétences de la transition digitale dans le secteur du marketing et de la communication » a été réalisée autour de quatre dispositifs (qualitative, quantitatif, documentaire et communautaire) en partenariat avec AddedValue (réalisation), Aquent, Groupe La Poste et Microsoft, ACSEL, CPA, EFAP, SNCD et DATAGENCY (design).Elle est à télécharger sur le site Internet de l’IAB France.
