Que rapporte – ou que coûte- réellement un avis client ?
Malgré des budgets de collecte d’avis en constante progression, peu d’entreprises peuvent répondre précisément à cette question.
C’est pourquoi Custplace, spécialiste de la collecte et de l’analyse d’avis, a mené une étude inédite : la plate-forme a comparé, sur deux ans, les volumes d’avis collectés et les chiffres d’affaires réels de plus de 500 entreprises, dans 12 secteurs d’activité.
L’étude montre que chaque avis positif fait gagner jusqu’à 11 € de chiffre d’affaires, quand les avis négatifs peuvent faire perdre 12 €.
Cet impact dépend, non seulement des secteurs d’activité, mais aussi de la réputation déjà existante de l’entreprise.
Des chiffres rappellent à quel point les avis clients, et leur gestion active, s’avèrent essentiels pour une entreprise.
Des résultats contrastés selon les secteurs d’activité
Bricolage, habitat, intérim : ces trois secteurs se classent en tête quant à l’importance des avis clients positifs, avec un impact moyen de 11 € sur leur chiffre d’affaires.
“Dans le bricolage et l’habitat, les clients souhaitent prendre le temps de la réflexion et consulter des avis avant de prendre des engagements financiers souvent importants. Et la crise que traversent aujourd’hui ces deux secteurs rend l’impact des avis encore plus crucial.
explique Nicolas Marette, fondateur de Custplace
L’intérim, lui, relève d’une logique différente : ce sont des candidats qui recherchent des avis avant de postuler. Là encore, l’impact s’affirme massif, face aux difficultés de recrutement qui restent élevées”.
Les secteurs techniques comme l’électroménager ou l’automobile affichent une valeur moyenne de 8 € par avis positif.
Ici, les clients recherchent la preuve de la fiabilité ou de la durabilité d’un produit, et s’intéressent notamment à l’efficacité du service après-vente.
À l’inverse, les avis clients dans l’hôtellerie-restauration affichent une valeur unitaire plus modeste : 6 € en moyenne.
“Dans ces secteurs où l’achat s’effectue plus rapidement, et représente un investissement plus limité, c’est le nombre d’avis qui prime. Plus le volume d’avis est élevé, plus l’établissement ou la marque inspire confiance, même si l’impact unitaire d’un avis s’avère moindre”.
Avis négatifs : jusqu’à 12 € de perte de chiffre d’affaires pour les entreprises déjà mal notés
En miroir, Custplace a mesuré l’impact des avis négatifs. En moyenne, une entreprise perd 6 € par avis défavorable, et cette perte peut atteindre 12 €.
Tout dépend, non seulement du secteur, mais aussi de la réputation déjà existante de l’entreprise : plus sa note globale est faible, plus un avis négatif pèsera sur ses résultats.
Ainsi, un acteur du bricolage ou de la rénovation, bien noté (note globale supérieure à 3,5/5), subira une perte moyenne de 4 € par avis négatif. Mais pour une enseigne déjà mal perçue dans ces secteurs, la perte triple pour atteindre 12 €.
Dans l’intérim et les RH, la perte varie de –3 € à –9 € selon la réputation. Même logique pour l’automobile ou l’immobilier, où un avis défavorable coûte entre 4 € et 12 € suivant la robustesse de la note moyenne.
Les secteurs à plus faible panier, comme la santé-beauté, le prêt-à-porter ou les loisirs, restent moins exposés à cet effet démultiplicateur : un avis négatif y coûte entre –1 € pour une entreprise bien notée, et –3 € pour celle dont l’image est dégradée.
“Ce phénomène rappelle qu’un établissement mal noté ne dispose d’aucun « tampon » : chaque retour défavorable confirme la défiance déjà installée et réduit le taux de conversion.
explique Nicolas Marette, fondateur de Custplace
À l’inverse, une entreprise globalement bien perçue amortit mieux les retours négatifs, qui sont considérés comme des exceptions”.
Ces résultats démontrent la nécessité d’une gestion active des avis clients. Chercher à générer des avis positifs ne suffit pas : il s’agit aussi de traiter, modérer et répondre aux avis négatifs avant qu’ils ne pèsent durablement sur la performance commerciale.
Un impact mesurable sur les indicateurs de performance
L’étude rappelle enfin que cette valeur des avis ne se limite pas à un gain direct : un ensemble d’indicateurs de performance sont également impactés.
Un produit bien noté peut ainsi multiplier par trois son taux de conversion[1], et un site qui met en avant ses avis dès les pages catégories réduit sensiblement son taux d’abandon de panier.
Enfin, le fait de gérer activement ses avis (y répondre, les modérer) permet aux entreprises de gagner en visibilité SEO locale.
“Ces chiffres montrent l’importance croissante, non seulement de la collecte d’avis, mais aussi de leur prise en compte dans la stratégie de l’entreprise, pour en faire des outils de pilotage.
conclut Nicolas Marette
Méthodologie
Pour objectiver la valeur des avis clients, Custplace a comparé l’évolution du chiffre d’affaires de 500 entreprises de 12 secteurs d’activité, avant et après la mise en place d’une stratégie de collecte structurée. Les biais liés à la saisonnalité, à la conjoncture ou à des campagnes marketing ponctuelles ont été neutralisés.
Une analyse complémentaire a ensuite été menée pour isoler l’impact spécifique des avis négatifs, en distinguant deux cas de figure : leur impact sur des entreprises bien notées (plus de 3,5 sur 5) et sur des entreprises déjà mal notées (moins de 3,5 sur 5).
