Si Amazon incarne le symbole du e-commerce mondial depuis près de vingt ans, les lignes sont en train de bouger.
Au troisième trimestre 2025, les activités de vente directe (retail) — c’est-à-dire la vente de produits en ligne et en magasin — ne représentent ainsi plus que 40,5 % du chiffre d’affaires du groupe.
Les 60 % restants proviennent désormais d’une nébuleuse de services : place de marché pour vendeurs tiers, publicité, abonnements, cloud (AWS), logistique et solutions B2B.
En d’autres termes, Amazon est aujourd’hui plus un fournisseur d’infrastructures pour le commerce mondial qu’une simple marque de e-commerce…
La fin du “retailer” : un tournant symbolique
Ce basculement n’est pas seulement comptable. Il traduit un changement de nature du groupe.
Ce qu’Amazon vend le plus, ce ne sont plus des produits, mais l’accès à son écosystème : ses audiences, ses données, ses entrepôts, ses algorithmes, ses canaux publicitaires et ses outils technologiques.
Amazon a construit un empire où chaque brique — retail, cloud, pub, marketplace, logistique — alimente les autres.
Le commerce en ligne, longtemps vitrine du modèle, n’est plus qu’une porte d’entrée. Le profit, lui, se trouve ailleurs : dans les services à marge élevée et les revenus récurrents.
La publicité, nouvel or noir du e-commerce
Le segment publicitaire d’Amazon illustre parfaitement cette mutation.
Au troisième trimestre 2025, la publicité a généré 17,7 milliards de dollars de revenus, en hausse de 22 % sur un an.
Elle représente désormais près de 10 % du chiffre d’affaires global, un poids comparable à celui de YouTube ou de Meta sur le marché mondial.
Cette activité repose sur un atout unique : la donnée transactionnelle. Amazon sait ce que les gens achètent, quand, comment et à quel prix.
En monétisant cette connaissance via des espaces sponsorisés et des outils de ciblage, Amazon transforme chaque clic en levier de rentabilité.
Les vendeurs tiers : 60 % des ventes, 50 % de marge captée
Autre moteur clé de cette transition : la marketplace.
Aujourd’hui, près de 62 % des unités vendues sur Amazon proviennent de vendeurs tiers. Ces partenaires utilisent la plateforme, paient pour sa logistique (FBA), sa visibilité publicitaire, ses données d’analyse.
Résultat : Amazon capte environ 50 % du chiffre d’affaires de ces vendeurs à travers cette constellation de services.
Moins de stocks à gérer, plus de flux à forte marge, et une position dominante sur toute la chaîne de valeur du commerce électronique.
Une logistique devenue service mondial
Amazon ne se contente plus de livrer ses propres clients : il monétise son réseau logistique auprès d’autres acteurs, y compris des plateformes concurrentes comme TikTok Shop ou SHEIN.
Cette évolution fait d’Amazon une infrastructure logistique mondiale, capable de rivaliser avec FedEx, UPS ou DHL tout en profitant de l’effet de masse généré par son propre e-commerce.
Le cloud et les abonnements, piliers de la rentabilité
AWS (Amazon Web Services) reste le moteur le plus rentable du groupe : près de 17 % du chiffre d’affaires mais plus de 70 % du résultat opérationnel.
S’y ajoutent les abonnements Prime, Music ou Kindle Unlimited, qui fidélisent les clients et assurent des revenus récurrents.
Un nouveau récit stratégique
Lors de sa dernière présentation trimestrielle, sur 35 sujets évoqués, moins d’un quart concernaient le retail.
L’essentiel du discours portait sur les services : AWS, IA générative, publicité, logistique et programmes vendeurs.
Amazon veut être perçu comme une infrastructure de commerce mondiale, pas comme un simple marchand.
Ce que cela change pour les marques et distributeurs
Pour les marques, la bataille de la visibilité ne se joue plus seulement sur le référencement produit, mais sur la maîtrise des leviers payants : publicité, logistique, data.
Pour les distributeurs concurrents, Amazon devient un fournisseur d’outils autant qu’un rival direct — le concurrent qui fait vendre les autres.
En se détachant du retail pur, Amazon entre dans la catégorie des plateformes-infrastructures, où la valeur réside dans l’architecture du commerce plutôt que dans la transaction.
Ce modèle, plus rentable et plus scalable, fait d’Amazon le fournisseur de services du commerce mondial.
Une redéfinition du retail mondial
Cette mutation ne concerne pas qu’Amazon. Elle redéfinit le concept même de retail à l’ère numérique.
Le commerce n’est plus un simple échange de produits, mais un réseau de données et de services.
Cette transformation marque une évolution de paradigme : le commerce mondial bascule dans une ère où les gagnants ne sont plus ceux qui vendent le plus, mais ceux qui possèdent les outils pour vendre et faire vendre.
Sources : Marketplace Pulse, rapports financiers Amazon Q3 2025.
