Par Yohann Delahaye, Directeur général de Yumens (MV Group)
Pierre angulaire des actions marketing, le taux de conversion est le véritable juge de paix lorsqu’il s’agit de vérifier si une campagne est couronnée de succès ou mérite d’être optimisée.
Et pourtant, en moyenne, la conversion ne représente qu’ 1 % du budget consacré aux campagnes marketing qui font la part belle à l’acquisition (SEA, SEO, emailing, etc.)1.
Lorsqu’une campagne est lancée, il est pourtant crucial de vérifier si elle procure les résultats escomptés et de se poser la question de son optimisation…
Suivre les bons indicateurs et savoir les optimiser
Sous un acronyme un peu barbare, le CRO (Conversion Rate Optimization) ou « optimisation du taux de conversion », les professionnels du marketing numérique ont regroupé toutes les tactiques qui permettent d’accompagner les entreprises pour identifier les marqueurs à surveiller, tirer les enseignements requis en temps réel et enfin affiner leur stratégie pour que leur taux de conversion reparte à la hausse.
Qu’entend-on par « taux de conversion » ? C’est en fait quelque chose de très simple. Il s’agit de mesurer le nombre de personnes qui grâce à un dispositif marketing, passent du statut de personne à convaincre, à celui de personne intéressée par un produit ou un service, puis, éventuellement, au Graal de tout marketeur : à celui de client !
Les marqueurs ou indicateurs que les professionnels du marketing peuvent surveiller sont désormais nombreux et dépendent de la nature de la campagne marketing déployée.
Selon que nous sommes dans une phase de pénétration d’un nouveau marché, de lancement d’un nouveau produit ou d’évangélisation pure, les mesures de conversion peuvent inclure la création d’un compte, le téléchargement de livres blancs, des demandes de renseignements, le démarrage d’un chat en direct, etc.
En règle générale, les entreprises utilisent les données analytiques disponibles via leur site web, leur application ou leur plate-forme d’emailing afin de mesurer le passage de leur cible du statut initial au statut recherché. Le CRO intervient alors pour améliorer le taux d’engagement de cette cible avec leurs contenus…
Pourquoi réfléchir son CRO est-il crucial ?
Dispositif essentiel d’une stratégie de marketing numérique bien menée, le CRO doit se nourrir de toutes les données que les entreprises peuvent collecter et ce, à chaque étape de leurs campagnes.
La transition du statut de lead vers celui de client augmentera significativement si elles se mettent en capacité de jouer sur tous les leviers à leur disposition.
Chaque conversion étant unique, le calcul de sa valeur dépend d’éléments tels que la marge que l’entreprise réalise sur ses services et produits.
Définir d’entrée de jeu ce qu’il est raisonnable d’investir pour générer une conversion est clé à la fois pour mesurer l’efficacité de la campagne déployée mais également pour définir les canaux à privilégier.
Ce CPA (coût par acquisition) sera au cœur de sa capacité à évaluer de façon fine sa performance globale et de s’assurer qu’elle s’adresse au bon public avec les bons canaux. Le CRO poussera ainsi l’entreprise à adopter des messages clairs, à définir des appels à l’action précis et à concevoir des parcours utilisateurs efficaces.
La réactivité est une notion clé
Pour y parvenir, il est indispensable d’analyser le parcours et le comportement des visiteurs d’un site, c’est-à-dire tenir compte de leurs interactions et de leur engagement afin de mettre en évidence les éléments qui retiennent leur attention au cours de leur parcours (clics, temps passés, etc.) et ceux qui, au contraire, ne performent pas comme espéré et qu’il convient de revoir au plus vite.
La réactivité est clé car il est fort probable que l’entreprise paye pour obtenir du trafic sur leur site web à partir de différents canaux, qu’il s’agisse de plates-formes publicitaires ou d’autres tiers. Plus vite elle révise les dispositifs les moins performants, plus elle améliorera son taux de conversion et, mécaniquement, plus son retour sur investissement sera intéressant.
Il convient ensuite de mettre sur pied des phases de test (appelées “A/B testing”) afin de valider des hypothèses et de mesurer leur impact sur la conversion. On testera par exemple la mise en avant de la proposition de valeur, la clarté des messages, la pertinence de l’offre par rapport aux attentes des clients, etc.
Enfin, il faudra jouer la carte de la personnalisation, c’est-à-dire adapter sa campagne en fonction de la connaissance client obtenue en jouant sur les contenus (produits, prix, offres, etc.), les messages (résonance, efficacité, etc.) la navigation ou encore les canaux utilisés.
Les bénéfices d’une optimisation basée sur ces principes sont nombreux : augmentation de la rentabilité et du chiffre d’affaires généré par un site marchand, réduction des coûts d’acquisition en optimisant les pages de destination, effet incrémental sur la stratégie SEO/SEA, limitation des coûts de développement en validant une hypothèse avant de la mettre en production, priorisation de nouvelles actions à fort potentiel, etc. Et ce ne sont là que quelques exemples.
Au final, grâce à une meilleure compréhension du parcours client grâce aux diverses mesures effectuées, l’entreprise augmentera l’engagement et la fidélisation de son audience, améliorera son taux de conversion et développera de façon significative son volume de transactions et sa part de marché…
1 – Etude Econsultancy
