Un cap vient d’être franchi. D’après le dernier observatoire des comportements de consommation, 56% des français estiment que les soldes n’ont plus aucune utilité face aux offres et promotions qu’ils peuvent désormais trouver en ligne…
Les résultats de la nouvelle vague de l’Observatoire des comportements de consommation par Odoxa et Emakina confirment le désintérêt croissant des Français vis-à-vis des soldes traditionnelles, victimes de l’essor des acteurs de la vente en ligne, plus pratiques et plus attractifs pour les consommateurs finaux.
La culture de la promotion permanente
Le premier constat qui ressort de cette étude est la fin de la saisonnalité traditionnelle des promotions, enterrée par les pure players de la vente en ligne.
Ainsi, l’attente des Français pour les soldes s’est estompée, à mesure que ces acteurs ont progressivement installé une culture de la promotion permanente.
De plus, les vendeurs en ligne bénéficient d’une présomption de « bons prix » de la part des consommateurs français, qui considèrent à 87% que les produits sont moins chers en ligne qu’en magasin (alors que ce n’est pas toujours le cas).
Le commerce traditionnel a du mal à s’adapter
Les acteurs traditionnels ont dû rattraper leur retard sur ces nouvelles pratiques, souvent de manière archaïque, aux dépends de l’expérience client qui s’est largement dégradée.
Chez les commerçants traditionnels, trop souvent le e-commerce s’est développé à côté, voire contre le magasin qui voyait en lui un concurrent, avec pour résultat des pratiques commerciales incohérentes entre le magasin et le online, aux conséquences dramatiques : 85% des clients quitteraient ainsi le magasin sans acheter le produit quand ils s’aperçoivent que le prix en magasin est supérieur au prix que la même enseigne pratique en ligne.
Pire encore, dans ce cas de figure si un peu moins de la moitié des Français (48%) décident d’acheter en ligne, avec le risque pour l’enseigne qu’ils aillent à la concurrence au lieu du site de l’enseigne, cela signifie que les 52% restant décident d’abandonner un achat qu’ils étaient pourtant décidés à effectuer.
Les conclusions pour le commerce traditionnel sont sans appel :
- Les acteurs du commerce traditionnel doivent établir une stratégie commerciale en ligne claire et cohérente avec leurs pratiques offline.
- Ces acteurs doivent adapter leur temporalité de promotions aux nouvelles pratiques du online, abandonnant ainsi les seules périodes balisées, comme les soldes.
- Ils doivent enfin aligner les prix proposés en magasin avec ceux proposés en ligne, intégrant que la politique du prix sur internet est universelle, et non plus en zones chalandisées. Ce dernier point pose, par ailleurs, un défi aux réseaux franchisés, qui n’ont pas toujours une stratégie de pricing online uniformisée.
Pour Nicolas Borgis, Managing Director d’Emakina :
« Cette étude confirme ce que tout le monde pressentait : l’expérience que les consommateurs attendent doit être cohérente sur l’ensemble des points de contact, en ligne comme en boutique.
Tout point de friction dans le parcours est aujourd’hui une occasion de perdre le consommateur. Les pure-players nés avec le digital l’ont compris, contraignant les acteurs traditionnels à s’adapter ou à disparaître »
