Salesforce vient de publier son rapport 2021 sur l’état de l’art du marketing.
Rédigé à la suite d’une enquête menée auprès de plus de 8 200 spécialistes du marketing du monde entier, dont 246 répondants en France, il révèle l’importante intensification du marketing digital, fortement sollicité avec la crise du Covid, pour maintenir un lien avec les clients…
Avec la crise, 9 responsables marketing sur 10 ont modifié leur stratégie d’engagement digital au cours de la dernière année, confirmant ainsi que les entreprises ont franchi le pas d’une profonde transformation digitale.
La qualité des données et le manque de compétences restent toutefois un problème pour innover…
Croissance, Digital et Data au programme de 2022
Au niveau mondial, 5 grandes tendances se dégagent :
#1 – 66 % des spécialistes s’attendent à une croissance de leur chiffre d’affaires durant l’année à venir
#2 – 90 % d’entre eux affirment que leur stratégie d’engagement digital a évolué depuis 2020
#3 – 75 % des spécialistes marketing déclarent que la pandémie a changé de façon permanente la manière dont ils collaborent et communiquent au travail
#4 – Ils s’attendent, d’ici l’année prochaine, à une augmentation de 40 % du nombre de sources de données qu’ils utilisent
#5 – 70 % des directeurs marketing alignent leurs indicateurs clés de performance sur ceux de leur PDG
Face à ces évolutions, les spécialistes du marketing sont optimistes sur l’avenir de leur entreprise et pensent majoritairement contribuer à la croissance de leur organisation.
En effet, 66 % d’entre eux s’attendent à une croissance du chiffre d’affaires de leur société au cours des 12 à 18 prochains mois.
De plus, ils se considèrent comme des acteurs majeurs de cette croissance : 77 % des spécialistes du marketing estiment que leur travail apporte plus de valeur aujourd’hui qu’il y a un an.
Quelles sont leurs priorités en France ?
Les priorités exprimées ci-dessous sont dans l’ordre d’importance exprimé par les Français.
L’innovation, seconde priorité pour les Français, est en première position au niveau international.
Ce chantier de la vue unifiée est en effet une étape importante pour que les innovations autour de l’expérience client soient optimales.
1 – Partager à tous les métiers une vue unifiée du client
76 % des clients s’attendent à des interactions cohérentes entre les services d’une entreprise, mais 54 % déclarent que ces derniers ne communiquent pas assez entre eux (Rapport Salesforce “Focus sur le client connecté”).
Cela s’explique par l’organisation des sociétés, souvent encore en silos.
Pourtant, la grande majorité des professionnels du marketing déclarent partager des objectifs communs et des données clients pertinentes avec leurs collègues du service commercial, du service client et du e-commerce.
Tant que ce décalage existera, l’impact des innovations sera moindre…
2 – Mettre en place des innovations
Dans ce contexte de changement, l’expérience client reste le fil directeur pour se démarquer : 80% des spécialistes du marketing affirment que leur organisation mène des initiatives en matière d’expérience client à l’échelle de l’entreprise.
Parmi ces expérimentations, l’intelligence artificielle est de plus en plus adoptée, et 60 % des spécialistes marketing ont une stratégie d’IA entièrement définie, contre 57 % en 2020.
La plateforme Salesforce CDP intègre, par exemple, une IA Einstein pour aider les équipes marketing à bien gérer leur cible.
La crise a été un vecteur important pour innover dans leur stratégie d’engagement digital.
Les réseaux sociaux (91%), les publicités digitales (91%) et la vidéo (90%) sont les trois canaux les plus utilisés pour toucher les clients.
Les canaux considérés comme émergents ces dernières années sont en train d’être adoptés en masse. En effet, 66% des organisations utilisent des médias audios comme des podcasts et des publicités en streaming.
En parallèle des innovations sur l’expérience client, les entreprises ont été contraintes d’adopter le télétravail pour continuer à servir leur clientèle.
Comme de nombreux changements survenus en 2020 et 2021, ce passage au télétravail ne disparaîtra pas, bien que les conditions de son maintien soient amenées à varier selon les régions. Toutefois :
- 82 % des organisations marketing adoptent de nouvelles politiques en matière de télétravail.
- 52% des spécialistes marketing en Europe s’attendent à mener désormais leur activité soit en télétravail, soit en mode hybride.
- Pour faire face à ce changement drastique d’organisation, 78 % des équipes marketing ont adopté de nouvelles technologies de collaboration en raison de la pandémie.
- En conséquence, ils sont 69% à se déclarer désormais davantage connectés avec leurs clients.
En France, une majorité de personnes interrogées pensent qu’avec le retour à la normale, le travail hybride (présentiel et télétravail) sera leur norme (contre 37% en présentiel, et seul 4% en pur télétravail).
Alors que les professionnels du marketing font face à toutes ces évolutions, ils doivent constamment acquérir de nouveaux savoir-faire. Mais seulement 44 % des spécialistes marketing affirment que la formation qu’ils reçoivent est excellente.
Les formations en compétences interpersonnelles (aussi appelées soft skills) ou dans des domaines clés comme la science des données (data science) restent rares.
Pour accompagner leurs collaborateurs dans ces évolutions, les organisations ont donc devant elles un important chantier en matière de formation.
3 – Unifier les sources de données et améliorer la qualité de la data
En France, les trois principaux scénarios d’usage des données pour les marketeurs sont, par ordre d’importance :
- l’analyse des données clients ;
- la gestion des consentements clients et donc la prise en compte de règlementations comme le RGPD ;
- et enfin l’innovation autour de la personnalisation.
Ces priorités reflètent leur souci de connaître en profondeur les clients, tout en respectant les contraintes légales qui visent à mieux les respecter.
Les spécialistes marketing B2B comme B2C revoient ainsi à la hausse le nombre de sources de données qu’ils utilisent – en augmentation de 50% pour le B2C, et de 20% pour le B2B.
En France, en 2020, les marketeurs ont utilisé en moyenne 12 sources de données, contre 10 l’année précédente.
Les identités digitales connues, telles que les adresses e-mail et les identifiants sociaux, sont désormais les sources de données clients les plus prisées, suivies des données transactionnelles et des centres d’intérêts et des préférences déclarés par les clients.
Les identités hors ligne, telles que les adresses postales, et les identités digitales anonymes, à l’instar des cookies et des identifiants d’appareils ont largement diminué en popularité.
Toutefois, la majorité des spécialistes se montrent insatisfaits de la qualité globale des données clients.
Alors que 78 % des experts marketing affirment que leurs interactions avec les clients sont axées sur les données, seulement 33% sont entièrement satisfaits de leur capacité à s’en servir afin de créer des expériences plus pertinentes. La marge de progression en la matière reste donc non négligeable.
Avec autant de types et de sources de données disponibles, les spécialistes marketing se tournent donc vers la technologie pour y voir plus clair. 78 % des entreprises les plus performantes déclarent utiliser une plateforme de données client (CDP), contre seulement 58 % des moins performantes.
Une transformation en marche mais des challenges qui perdurent
En France, les trois principaux défis des spécialistes du marketing sont, par ordre d’importance :
#1 – Leur capacité d’innovation.
A l’heure où les entreprises s’interrogent sur les compétences, l’accompagnement, les technologies et les budgets nécessaires, la crise a renforcé en France les besoins de recrutement sur des profils autour du marketing digital, de développeurs, ou d’analystes de données. (Voir aussi le baromètre Croissance et Digital présenté le 30 septembre dernier par l’Acsel).
#2 – Être capable de répondre aux client en temps réel pour mieux répondre à une exigence toujours plus forte, accentuée par la compétition des nouveaux entrants très agiles.
#3 – Créer un parcours client cross-canal et unifié entre tous les départements en contact avec les clients.
Méthodologie
Le rapport annuel « Focus sur le marketing » dresse un état des lieux du marketing. Pour cette septième édition, Salesforce Research a interrogé plus de 8 200 spécialistes marketing internationaux afin d’identifier :
– Les changements des stratégies et priorités dans le domaine du marketing, ainsi que les difficultés rencontrées lors des récentes perturbations économiques et sociales
– L’état actuel de la transformation digitale et sa future trajectoire
– Les tendances de la gestion des données marketing
– Les mutations de la collaboration suite à l’adoption massive du télétravail
Les données de ce rapport sont issues d’une enquête en double aveugle menée du 4 mai au 3 juin 2021 auprès de 8 227 décideurs marketing, dirigeants, vice-présidents et CMO. L’enquête a été réalisée dans des entreprises B2B, B2C et B2B2C basées en Amérique du Nord, en Amérique du Sud, en Asie-Pacifique, en Europe, au Moyen-Orient et en Afrique. Toutes les personnes interrogées proviennent de panels tiers (et non uniquement du portefeuille de clients de Salesforce).
